消費者ニーズの変化やライフスタイルの多様化・複雑化により、これまでのようなマーケティング施策においての投資対効果の創出が難しくなっています。
そうしたなかで、従来のマスマーケティングとOne to Oneマーケティングが融合された、新しいマーケティングサービスとして注目されているのがPDMです。
今回は、PDMのプロセスや仕組みについて解説します。
PDMとは
PDM（People Driven Marketing）とは、電通グループが提唱する「人」を基点にした最先端のマーケティング手法を統合したフレームワークのことです。
読み方は、「ピープル・ドリブン・マーケティング」、略して「ピーディーエム」と呼ばれます。
PDMでは、膨大な意識データや行動データを人基点で捉えなおし、最先端テクノロジーでさまざまなデータを連携することで、
- 「本当に必要な人に」
- 「必要なタイミングや必要な場所で」
- 「その人に合ったコンテンツを届け」
- 「その人の反応を受けてさらに最適化していった」
コミュニケーションを実現することを目的としています。
PDMのメリット
PDMでは、取得したデータに対し、電通グループがマーケティングで長年蓄積した調査研究結果やノウハウをもとにした分析・プランニングが出来ます。
したがって、従来のマスマーケティングよりも、より精度の高いターゲット設定や目標達成が可能です。
つまり、PDMのメリットは、
- チャンスポイントを的確に突くプランを考えることができるようになる
- 実際に人を動かしてコンバージョンに導くための施策を展開が可能となる
- 効果測定した長期的関係の構築ができる
ということ。
また、PDMはターゲットの属性やボリューム、チャンスポイントが明確になったうえでメディアプランニングを行うことができるため、
- 実数のデータを示すことができるので関係者の合意が得やすい
- 施策実行後に効果検証をするのに意味のある効果検証ができる
といったメリットもあります。
PDMの7つのプロセス
PDMのプロセスは、
- Objective
- Deep Drive
- Person
- Journey
- Media&Promotion Design
- Creative&Activation
- Execution&PDCA
の7つ。
この７つのプロセスの個々の概念は、これまでのマーケティングでもありましたが、PDMが従来のマーケティングと異なるのは、７つのプロセスを統合して考え、結果を出し、実践知を蓄積する、という点です。
ただし、7つすべてのフェーズを必ず使うわけではなく、必要に応じて既存のマーケティングに組み込んでいけるのもPDMの特徴です。
Objective
Objectiveは「未来への変化の目標」や「目標と課題設定」のこと。
社員が共有すべき目標数値と現在の課題を人基点で課題を捉えなおすことを意味します。
Deep Drive
Deep Driveは、「人の深いインサイトで課題の本質を発見」「人への洞察力」のこと。
行動データを駆使しお客さまがどんな人たちで、どれぐらいの購買意欲があるかを推定します。
Person
Personは、「狙うべき複数のターゲット顧客と市場推計」のこと。
Personの目的はDeep Driveと同じくお客さまがどんな人たちで、どれぐらいの購買意欲があるかを推定するというものですが、Deep Driveと異なり、意識や行動の変化の可能性が高い人で、きめ細かくセグメントします。
Journey
Journeyは、「コンバージョンに至る体験デザイン」のこと。
セグメントごとのブランドとの接点を解明し、その人たちの日常生活のどこにロイヤル顧客化へのチャンスポイントがあるのか分析して発見します。
Media&Promotion Design
Media&Promotion Designとは、「次の体験ステージへ促すコンタクトポイント設計」のこと。
分析から導かれた潜在顧客とそのチャンスポイントに対して、いつ、どんなメディアを使ってメッセージを届ければよいかを考え、設定した予算内で最大効果を発揮するプラン設計します。
Creative&Activation
Creative&Activationは「現実に人を動かす仕掛けの開発」のこと。
セグメントごとの意識と行動を変えるアイデア・コンテンツを、どのようなメッセージを届ければ、どんな効果が得られるのか分析します。
Execution&PDCA
Execution&PDCA は、「打ち手の効果を把握し、次の課題を発見する」こと。
Executionは、実行段階でどのプラットフォームが持っているターゲット情報を使い、どの地域にセグメントを区切って配信するか、を決めることであり、PDCAは、効果検証をアンケートを用いるのか、それとも、位置情報を活用した行動データ計測ソリューションを導入して効果を測るのか、そして、どれぐらいのスパンで効果を見ていくかを決めることです。
データ基盤の機能を強化したPeople Driven DMP
People Driven DMPとは、PDMのプランニングや改善に活用するデータ群のこと。
DMPとは「データマネジメントプラットフォーム」の略で、日々蓄積される膨大なデータを管理するための基盤です。
日々蓄積される膨大なデータとは、PCやスマートフォン由来のオーディエンスデータやテレビの視聴ログデータ、WEB広告による接触データやOOH広告での接触データ、ラジオ聴取ログや購買データなど、多種多様なデータのことで、DMPにはプライベートDMPとパブリックDMPとがあります。
プライベートDMPとパブリックDMPの大きな違いは管理しているオーディエンスデータの種類。
プライベートDMPで管理しているオーディエンスデータは、自社で蓄積・保有しているデータで1stパーティデータとも呼ばれます。
一方、パブリックDMPで管理しているオーディエンスデータは3rdパーティデータと呼ばれ、自社独自に蓄積・保有することが困難な1stパーティデータ以上に膨大なデータです。
People Driven DMPは、電通グループが株式会社インティメート・マージャーに運営を委託しているサービスであったdPublicが保有していたオーディエンスデータに加えて、スマートフォン由来のオーディエンスデータやテレビの実視聴ログデータ、購買データ等を人基点で繋いだ全ファネルの統合プラットフォームです。
People Driven DMPはdPublicから機能強化されており、さらなる機能強化のためにPeople Drivenパートナーシッププログラムを通じて、メディア/コンテンツ、デジタルプラットフォーム、EC・購買、パネル/メジャメントといった各種パートナーとのデータやテクノロジーの連携によるビジネス・アライアンスを推進しています。
まとめ
多くの企業が抱える課題を解決するために電通グループが開発した革新的な次世代のマーケティング手法であるPDM。
「人」を起点とし、「必要な人に」「必要なタイミングで」「最適なコンテンツを」届けることが可能とするPDMの導入を検討してみてはいかがでしょうか。
参考
