アイトラッキング

アイトラッキングとは|ユーザー視点で効果的なマーケティングを

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人の心理や考えは、他人には分からないもの。 しかし、人の心理が分かれば、ユーザーニーズに合うマーケティング施策が可能となります。 そこで注目されているのが「アイトラッキング」です。 この記事では、アイトラッキングの意味やできること、実際の活用事例などについて解説していきます。

アイトラッキングとは?

アイトラッキングとは、「人の視線を計測して心理を読む」技術のこと。 別名「視線計測」とも呼ばれます。 アイトラッキングでは、
  • いつ見ているのか
  • どこを見ているのか
  • どのように見ているのか
という3つの要素をデータ化し、ユーザーの視線を可視化します。 アイトラッキング 要素 ユーザーの視線を可視化することによって、ユーザーが関心を持っていることを知り、問題点や課題を発見することが可能となるため、マーケティング戦略の立案・施策に欠かせない技術として、多くの企業に活用されています。

アイトラッキングで「わかること」と「わからないこと」とは?

ユーザーの視線を調べるアイトラッキングでは、ユーザーが
  • 「何を」見ているのか
  • 「どのくらいの時間」見ていたのか
  • 「どのように視線が動いている」のか
ということを知ることができます。 ユーザーが「何を」「どのくらいの時間」見ているのかが分かればユーザーの視点に立って効果的な戦略の立案や施行などが可能となります。 その一方で、アイトラッキングでは
  • ユーザーが見ている「理由」
を知ることはできません。 ユーザーがあるコンテンツを「長時間」見ていた場合、その理由として「そのコンテンツにユーザーが興味を持っている」と考えることができますが、長時間見ていた理由は「興味があったから」ではなく、「意味が分からなくて時間がかかっていた」ということもあります。 つまり、「長時間見ている」から「ユーザーが興味があるのだ」と結論付けることはできないのです。 したがって、ユーザーが興味があって見ているのかどうかを知るためには、アイトラッキングだけでなくユーザビリティテストを行うことが大切です。

アイトラッキングによる分析結果の代表例

アイトラッキングによる結果を分析する方法として、ヒートマップやゲイズプロットがあります。 それぞれどのようなものなのか、詳しくみていきます。

ヒートマップ

ヒートマップとは、よく見られている箇所が赤色、見られる頻度が減少するごとに黄色、そして、緑色となるよう「色分け」して表される1種のグラフのこと。 このヒートマップをアイトラッキングに用いることによって、人の視線が多く集まっているところ、あまり集まっていないところを一目で知ることができます。 例えば、Webサイトでどういう記事がみられているのか、ユーザーがどこに注目しているのかを「色」で知ることで、ユーザーが求めているものが分かります。 その結果、ユーザーの視点に立ったデザインやコンテンツの変更など、ページの最適化が可能となるのです。 つまり、人が興味を示している箇所が色で判別できるヒートマップを活用することで、効果的なマーケティングが可能となるといえるでしょう。

ゲイズプロット

ゲイズプロットとは、ユーザーの視線がどのように動いたのかを追跡することができるというもの。 ユーザーの視線が止まった個所を丸い「ポイント」で示しますが、この「ポイント」は、視線が多く集まっている箇所ほど大きく表示されます。 また、ゲイズプロットは「どこを見ているのか」に加えて、「どう視線が移動したのか」を知ることができます。 したがって、ユーザーがどういうことに興味を持ち、どういう順番で情報を探しているのかを知ることができるため、サイトの配置が適正かどうかやコンテンツの関係性を把握することが可能となるのです。 つまり、Webサイトにゲイズプロットを用いることで、デザインやコンテンツの改善、ユーザーの満足度向上を図ることができるといえます。

アイトラッキングの活用事例

アイトラッキングが実際の現場でどのように活用されているのか、2つの事例を挙げて紹介していきます。

事例① テレビCMの活用事例

アイトラッキングは、テレビCMにも活用されています。 テレビCMでは、ロゴやモデル、商品の画像が短い時間に流れますが、CMが流れている最中に視聴者の視線がどのように動いているのかをアイトラッキングで調べることによって、ロゴやモデル、商品の画像がどのように見られているのか、また、「いつ」視線が離脱しているのかを知ることができます。 その結果を元に、商品の印象がより視聴者に残るような対策を立てることが可能となるため、多くのメディアで活用されています。

事例② パッケージやPOP

商品のパッケージや商品を販売する際に作成されるPOP。 このパッケージやPOPにも、アイトラッキングの活用がなされています。 ユーザーの視線の動きや見ている時間の長さ、パッケージやPOPの要素をどのような順番で観ているのかを調べれば、商品がどれくらい認知されているか、どこが注目されるのかを知ることができます。 ロゴやキャッチコピー、イラストを見たかどうか、そして、それを見てどう思ったのか、アンケートを取ると、さらに高い効果が期待できるでしょう。

まとめ

人の視線がどのように動いたのかを分析するアイトラッキング。 ユーザーのニーズを知る有効な方法として、マーケティングに欠かせない技術といえます。 効果的なマーケティングを行うために、本記事で紹介した内容を参考に、ぜひ取り組んでみてください。

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