ステルスマーケティングは有効的なマーケティング手法ではありますが、過去に問題がいくつか起きていることで、ステマに悪いイメージを抱いている方もいることでしょう。
ステルスマーケティングは、問題が起きやすい、ハイリスク・ハイリターンなマーケティング手法です。
今回は、ステマとはどんなマーケティング手法なのかを具体的に説明するとともに、ステマの何が問題なのかなどを分かりやすく解説していきます。
ステルスマーケティングとは
ステルスマーケティングとは、消費者にそれが宣伝・広告であることを悟らせないように行うマーケティング方法で、略して「ステマ」と呼ばれています。
ステルスマーケティングの主な目的は、普通に宣伝・広告しただけでは消費者の目に止まりにくい商品を多くの目に触れさせ、商品に対する印象を上げることです。
しかし、ある意味、消費者を騙して宣伝を行う「やらせ」や「サクラ」のような行為であるため、ステルスマーケティングを行ったことが後に問題になることも少なくありません。
ステルスマーケティングの手法は大きく分けて2つ
ステルスマーケティングの手法には、
- なりすまし型
- 依頼型
の2つがあります。
なりすまし型のステルスマーケティング
なりすまし型のステルスマーケティングとは、広告・宣伝したい商品と直接の利害関係がある立場の者が、一般の消費者を装って商品を高評価する口コミを投稿して、商品のイメージアップを行うステルスマーケティングのことです。
一般の消費者を装って自社商品のライバルとなる商品について悪い評価の口コミを投稿するなどして、ライバルのイメージダウンを狙うのもなりすまし型のステルスマーケティングの一種です。
依頼型のステルスマーケティング
依頼型のステルスマーケティングは、芸能人など社会的な影響力のある人に依頼して行うマーケティング手法です。
雑誌やテレビのインタビューや、ブログやFacebook、YouTubeなどのSNSを通して宣伝であるのを隠して商品を宣伝してもらい、イメージアップを狙います。
ステルスマーケティングが問題となる理由は？
ステルスマーケティングが問題となる理由は、ステルスマーケティングが、消費者を騙して商品を宣伝する手法であることと、業界全体のイメージが悪くなることといえます。
それぞれの理由について見ていきましょう。
消費者をだますことになるから
ステルスマーケティングが問題となるのは、商品と直接の利害関係がある立場の者が口コミや評判を偽装することが、消費者を騙していることになってしまうからです。
実際には自分で使ってないのに、利益のために口コミや評判を投稿することは、消費者に誤った印象を与え、正しい判断をできなくさせてしまいます。
それは、純粋に「口コミや評判を参考にしてよい商品を購入したい」と考える消費者の気持ちを無視し、踏みにじる行為になります。
業界にマイナスイメージがつくから
ステルスマーケティングが問題となりやすいのは、ステマによる問題が起きた場合、ステルスマーケティングを行っていた会社だけでなく、その業界や問題が起きたステマに関わった人たちの業界の信用まで低下させてしまうということが挙げられます。
例えば、ぺ二オク事件では、宣伝を依頼された芸能人だけでなく、普通にぺ二オクを利用していた芸能人や著名人までステマに関わっていたのではないかと疑われ、信用を下げてしまう事態が起きました。
また、一度問題のあるステマがあると、その商品と同業者全体が不信感を持たれるようになってしまい買い控えなども起きる可能性もあります。
ステルスマーケティングに関する法規制
そもそも、ステルスマーケティングを違法とする明確な基準は定まっていません。
しかし、海外にはステルスマーケティングを法律で規制している国もあります。
アメリカ
アメリカでは、2009年、連邦取引委員会（Federal Trade Commission）が『広告における推奨及び証言の利用に関する指導』を改定し、ステルスマーケティングを規制しています。
イギリス
イギリスでは、2005年、欧州連合が不公正商慣習一般を規制するため、不公正商慣習指令を制定しました。
そして、2008年に「不公正取引からの消費者保護に関する規正法」を施行し、消費者保護の観点からステルスマーケティングは違法であると規定して、ステマを取り締まっています。
ステルスマーケティングの事例
日本では、今のところステルスマーケティングをしても違法にはなりません。
しかし、そんな日本でもステマが社会的な大問題となったことがあります。
ペニーオークション
日本でステマのことが知られるようになったのは、このペニーオークション事件がきっかけです。
ペニーオークション（ペニオク）は、入札ごとに手数料が必要となるシステムとなっていましたが、運営者たちはそのシステムを悪用し、参加者が入札しても事実上落札できない仕組みをつくって入札者から手数料を騙し取っていました。
このペニーオークションでは、運営者からステマの依頼をされていた複数の芸能人が、オークションで実際には落札していないものを落札したとして自分のブログなどに投稿していたことが問題となりました。
食べログ
食べログは、2005年3月にサービスを開始したカカクコムグループが運営する、実際にユーザーが食事をした飲食店の評価や口コミ情報の投稿ができるグルメレビューサイトです。
2012年1月に、ユーザーが自由に投稿できることを悪用した業者による口コミを装った「やらせ評価」が行われていたことが発覚し、社会的に大きな問題となりました。
この食べログ高評価事件では、運営会社のカカクコムの調査で39社ものヤラセ投稿業者が存在したことが分かっています。
ソニーゲートキーパー
ペニーオークション事件と食べログ高評価事件は、依頼型のステルスマーケティングで起きた問題ですが、なりすまし型のステルスマーケティングで起きた問題の事例にソニーゲートキーパー事件があります。
ソニーゲートキーパー事件は、ソニーのPSPと任天堂のニンテンドーDSがシェア争いを行っていた2004年に起こったもの。
不具合が発生したPSPを擁護し、ニンテンドーDSを批判する投稿が「2ちゃんねる」に続いたため、多くのブロガーらがドメイン名検索を行ったところ、それがソニー内部関係者からの投稿であったことが発覚しました。
それが、ステルスマーケティングや世論操作であったのではと疑われています。
まとめ
ステルスマーケティングは、企業が通常の広告を出すより効果的な宣伝に繋がりやすい反面、消費者を騙す手法です。
したがって、ステルスマーケティングが明るみになれば、商品はもちろん宣伝を依頼した人や業界全体の信頼が失われるリスクがあるということを念頭に置くようにしましょう。
参考
