Rinnai マーケティング

One to Oneマーケティングで成功|Rinnaiのマーケティング事例

マーケティングにはしっかりとした戦略が求められます。

しかし、施策を考え、戦略に基づいてコンテンツを作成し、その作成したコンテンツを狙ったターゲットに確実に提供することは簡単ではありません。

マーケティングを成功に導くための秘訣は、他社の成功事例を学ぶこと。

そこで、今回は、Rinnaiが実施したマーケティング施策を紹介します。

販促や製品・サービスの改善などで着実に成果を上げているRinnaiのマーケティング施策は、同業種はもちろん、他業種でも参考になるものがあるでしょう。

Rinnaiの課題は「BtoBtoCによるユーザーへのブランディングの難しさ」と「Webへの社内理解の低さ」

Rinnaiが新たな顧客獲得のために戦略的なマーケティングを実施するためには、課題が2つありました。

その1つが、Rinnaiがユーザーとメーカー(Rinnai)との間に建築会社や施工業者が入るBtoBtoCであること。

​BtoBtoCであることによって、Rinnaiの製品はユーザー自らが選ぶことよりユーザーから依頼された施工業者などが決めることが多く、ユーザーと直接の関係を築くことができずに、差別化しにくい製品のブランディングが非常に難しかったのです。

そして、もう1つの課題は、Webへの社内理解の低さということ。

現在のマーケティングではWebが非常に重要になってきますが、Rinnaiは老舗メーカーであったことから、Webでのマーケティングの重要性を理解していない方が多くいたのです。

そうしたことが、Webを活用してのマーケティングを実施するうえで大きな足かせとなりました。

Rinnaiの実施した施策

Rinnaiが新たな顧客獲得のために戦略的なマーケティングを実施するための課題である 

  • BtoBtoCであることでのユーザーへのブランディングの難しさ
  • 社内でのマーケティングへのWeb活用に対する理解の低さ

を解消するために、Rinnaiが実施した施策が

  • BtoBtoCとBtoCのすみわけ
  • 社内のコミュニケーションへのWebの活用

の2つです。それぞれについて、紹介します。

BtoBtoCとBtoCのすみわけ

BtoBtoCであることでユーザーへのブランディングの難しさを感じていたRinnaiが実施したのが、BtoBtoCとBtoCのすみわけです。

BtoCとは、メーカーがユーザーに直接アプローチする商業形態のこと。

BtoBtoCが主流のメーカーがBtoCに力を入れることは、これまで間に入っていた業者(流通)にそっぽを向かれるというリスクがありましたが、これから先、新たな顧客を獲得していくには、BtoCでのユーザーへの効果的なブランディングが必要であることから、2006年10月にRinnaiはユーザーへのダイレクト販売を行う、「R.STYLE(リンナイスタイル)」を開設したのです。

ただし、このWebサイトでは、これまで業者経由でしか購入できなかった消耗品・交換部品の販売はしているものの、製品の販売はありません。つまり、製品はこれまでとおりBtoBtoCのみ、消耗品・交換部品の販売はBtoCでも可能と分けることで、業者からの反発のリスクを回避して、ユーザーへの効果的なブランディングを行えるようになったのです。

社内のコミュニケーションへのWebの活用

社内のマーケティングへのWeb活用に対する理解の低さが問題となっていたRinnaiですが、Web活用に対する理解が低いことは、ECサイト「R.STYLE」の開設にも大きな壁となっていました。そこでRinnaiのWeb担当者が実施したのが、Webを社内に浸透させるという施策です。

その施策の1つが、「社内向けの販売サイトの立ち上げ」というもの。

ECサイトを使ったEビジネスがどんなモノかを知ってもらうために、社員やグループ会社、OB限定でRinnaiの製品が安く買える販売サイトを立ち上げたのです。

また、社員個々へのアプローチだけでなく、部署ごとへのアプローチも実施。「Webを使っての悩み解決」をテーマにし、営業部署に対しては月に1度、Webを使った話し合いの場でお互いの悩みや課題を相談しあったのです。その結果、販促キャンペーンは前年比133%の伸び率を記録しました。

開発部署では、メルマガでのアンケートで得たデータを商品開発に活かしてもらうことで、マーケティングへのWeb活用に対する理解を高めることに成功しています。

One to Oneマーケティングで購買率アップ

Web担当者の施策によって、社内でEビジネスへの理解が深まったこともあり、今やECサイトでの売上は、部品売上全体の20%以上にもなっていますが、Rinnaiが実施したマーケティングのもう1つの成功事例に「One to Oneマーケティングで購買率アップ」というものがあります。

この施策は、上記で紹介した「課題を解消するためにRinnaiの実施した施策」の成功により実施することができたマーケティング施策です。

One to Oneマーケティングとは、ユーザーごとに別々の内容で実施・展開するマーケティングの方法のこと。ユーザーのニーズも多様化しているなか、One to Oneマーケティングの重要度は年々高まっています。

Rinnaiは、BtoBtoCとBtoCのすみわけができたこと、そして、社内でのマーケティングへのWeb活用に対する理解が高まったことで、「R.STYLE」 のほかに、ユーザーと直接繋がることができるWebサイトである「リンナイのある暮らし」というコンテンツサイトを開設しました。

また、One to Oneを意識して、それぞれのユーザーの情報にマッチした内容のメールを送信。その結果、メールの開封率が約3.7倍、クリック率は約2.4倍、そして、メールからの購買率が約12.6倍にもなったとしています。

まとめ

Rinnaiが実施した施策は、新規顧客獲得のマーケティングの参考になるのはもちろん、ユーザーとの直接の繋がりをつくりにくいBtoBtoC形態のメーカーにも参考となるもの。

また、Webを社内に浸透させたい、と思っている担当者にも大いに参考になる内容です。

自社の施策を考える際に、ぜひ検証してみてください。


参考

One to Oneマーケティングとは?成功例と4手法まとめ(LISKUL)

ECO ONEの顧客理解を軸とした 統合デジタルマーケティングの実践(リンナイ株式会社)

社内理解、ブランディングなどのヒントがいっぱい。リンナイの事例に学ぶWEB活用のコツ(M-HAND)