product development

マーケティングの観点から「プロダクト(製品)開発」を考える

企業が生み出すものには、プロダクト(製品)とサービスがありますが、それらを開発する際、マーケターは消費者のニーズをとらえ、そのニーズを開発現場に持ち込まなければなりません。

つまり、プロダクト開発には、マーケティングの観点が必要となります。

プロダクト開発のポイントを事例とともに紹介します。

なぜ開発にマーケティング思考が求められるのか

プロダクトを開発するのは、企業のなかの研究所や開発部門の人たち、いわゆる「技術屋」です。

彼らのもつ「技術」はプロダクト開発に重要なものですが、技術屋だけに開発を任せてしまうと、消費者の本心や本音にそぐわないプロダクトができてしまう可能性があります。

消費者の本心や本音にそぐわないプロダクトは、開発しても消費者に受け入れられる可能性が低く、大きなロスを生むでしょう。

そのロスを軽減するためには、マーケティングの観点からプロダクト開発をすることが大切です。

現代のプロダクト開発のポイント

現代のプロダクト開発のポイントは、「必要性」を超えることです。

いまや、身の回りには多くのモノがあふれていて、「あれがないから生活できない」というものはほとんどありません。

したがって、自社のプロダクトを買ってもらうには、消費者に『どうしてもこれがほしい』と思わせるものをつくることを目指させることが大切です。

「ほしいもの」ではなく「ほしいと思わせるもの」をつくる

企業がマーケティングを実施して、顧客が「ほしい」と思っているものを探し当て、それを製品化すれば売れるでしょう。

しかし、マーケティング技術が進化した結果、通常のマーケティングでプロダクトを差別化することが難しくなっています。

団子状態のプロダクト群のなかから頭ひとつ飛び出すには、顧客の「ほしい」という気持ちの上をいく「ほしいと思わせる」モノをつくらなければなりません。

何をつくっている会社かわかりますか

次の3つのプロダクト・コンセプトは、あるメーカーが打ち出したものです。

この会社が、何をつくっているのか想像できるでしょうか。

  • 歩いているぐらいに自然に感じられる
  • 人の手による細部へのこだわりを感じてほしい
  • 家族のように大切にしていただきたい

これは、自動車メーカーのマツダのコンセプトです(*1)。

自動車メーカーには、マツダ以外にもトヨタやホンダ、日産などがあり、それぞれのメーカーが消費者が「欲しい」「必要」とするプロダクト開発を進めていますが、マツダも、消費者に「どうしてもマツダ車がほしい」と思わせるプロダクトづくりに専念しています。

「歩いているぐらいに自然に感じられる」は、自動車づくりのコンセプトとしては奇妙に感じるかもしれません。

なぜなら自動車は、歩行をはるかに上回る移動手段で、歩行より快適であるため、人々は自動車に数百万円のお金を支払うのです。

しかし、マツダの開発者は、人の自然な歩き方を真似れば自動車の運転がより気持ちよくなるに違いない、と考えました(*2)。

そして、注目したのが人がスムーズに歩いているとき、骨盤が立っていること。そこから、運転手の骨盤が立つような自動車を開発することにしました。

マツダのプロダクト開発のポイントは「運転がより気持ちよくなること」です。

なぜなら、「限界領域までの過渡特性をどうコントロールするか」や「すごく高価なパーツ」や「革新的な技術」といった大手が着目している点を追求しても、マツダには勝ち目がないからです(*2)。

消費者に「どうしてもマツダ車がほしい」と思わせる自動車をつくることを突き詰めた結果、人の歩行に行き着いたといえます。

*1:https://www.mazda.co.jp/beadriver/

*2:https://www.mazda.co.jp/beadriver/dynamics/behindstory/01/

パナソニックのプロダクト開発の視点

パナソニックのプロダクト解析センターは、プロダクト開発において次の8つのコンセプトを掲げています(*3)。

  • 世界にまだない価値を
  • 他社の商品より一歩先に
  • キレイを語れる商品に
  • タフな商品を目指して
  • 誰もが安心できる商品を
  • 商品のSOSに迅速対応
  • 商品づくりを支える人づくり
  • A Better Life, A Better World

これらは、パナソニックが自社のプロダクト開発のために打ち立てたコンセプトですが、どの会社にも通じる普遍的な要素が含まれています。

例えば「世界にまだない価値を」と「他社の商品より一歩先に」は、すべてのプロダクト開発者が胸に秘めておかなければならないものでしょう。

そして「キレイ」「タフ」「安心」の3つのキーワードは、パナソニックが考える「価値」ですが、この部分は、開発陣とマーケターが議論して、自社の価値に置き換えるとよいでしょう。

さらに「A Better Life, A Better World」には、プロダクトを通じて社会貢献しよう、というパナソニックの意気込みが込められています。

プロダクトは消費者に使われるためにつくられるものですが、消費者はよりよい生活を手に入れたくてプロダクトを購入します。つまり消費者は、プロダクトと自分の生活を結びつけています。

社内のプロダクト開発会議では、マーケターは消費者の生活や幸せや世界との関わり(A Better World)についても検討できるとよいでしょう。

*3:https://www.panasonic.com/jp/corporate/pac.html

アプローチは1つひとつ具体的に検討していく

ここまで概念的な事柄について解説してきましたが、プロダクトは具体的なものなので、開発過程では具体的なアプローチが必要になります。

再びパナソニックの事例を紹介します。

パナソニックはプロダクトを開発するとき、次の69項目をチェックしています。

ユーザビリティ心地の定量化1
身体負担の定量化2
生理生体効果の定量化3
ユニバーサルデザイン評価4
ユーザインタフェース評価5
施工性評価6
現地適合化評価7
感性の定量化8
安全性評価9
省エネ評価10
材料分析形態観察・元素分析11
微量成分分析12
腐食13
におい・発生ガス14
表面分析15
物性評価16
破断・割れ17
電気特性不良18
有機分析19
微小異物20
接合・密着性21
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構想設計(P板コストダウン)39
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グローワイヤ試験57
ボールプレッシャー試験58
漏れ電流試験59
短絡試験60
バイオ評価微生物評価・におい評価61
信頼性温湿度試験62
耐候性試験63
耐腐食性試験64
特殊試験65
ロボット安全66
振動試験67
製品・部品の寿命予測68
リスクアセスメント69

このように開発における具体的なアプローチを箇条書きにして用意しておくと、概念的で理想論的な議論と具体的な開発方法の検討を、きっちりわけることができます。

開発陣とマーケターは、理想の形を追求したら具体的なアプローチを定めてそれを実行し、実行が軌道に乗ったらより高い理想を追い求める、といったように、理想と具現化を行ったり来たりしながらプロダクト開発を進めていけるとよいでしょう。

まとめ~文系的な思考を理系的な仕事に持ち込む

プロダクト開発には加工や化学変化など、理系の知識が必要であり、メーカーは「理系企業」と考えられがちです。

しかし、人々の感性に訴えることができるプロダクトは、理系脳だけでは開発できないものであり、多くの理系企業が「文系人材」を求めています。

理系の技術屋たちでは解決できなかった課題をブレークスルーするのは、文系のマーケターといえるでしょう。


<参考>

歩くように自然に感じられる乗り心地。そのカギは、“骨盤”でした。

プロダクト解析センター