OEM

「OEM」をマーケティングの視点から考える

オリジナル・イクイップメント・マニュファクチャリング(OEM、相手先ブランドによる製造)は、製造業や生産分野に関することです。

例えば、トヨタが販売している「ライズ」という自動車は、ダイハツが自社工場でライズをつくり、それに「トヨタのバッジ」をつけ、トヨタに供給しています。これをOEM供給といいます。

マーケターもOEMに関わると、マーケティングの幅が広がったり、マーケティングに深みが増したりするかもしれません。

この記事では、OEMの基礎知識を解説したうえで、OEMをマーケティングの視点で考察していきます。

オリジナル・イクイップメント・マニュファクチャリングとは

OEMには委託者と受託者があります。

先ほどの事例では、トヨタが委託者で、ダイハツが受託者になります。

この場合、「C社はJ社にOEM供給をしている」といったり「C社はJ社からOEM生産を請負っている」といったりします。

OEMは大きく、委託者主導型と受託者主導型の2種類に分けられます。

委託者主導型OEMとは

一般的にOEMとしてイメージされるのが「委託者主導型OEM」です。

例えば、強いブランドを持っている委託者メーカーが、新製品をラインナップに加えたいと考えた時。委託者メーカーに、新製品を開発する余力も、生産工場のキャパシティも無い場合、委託者メーカーは、受託者メーカーに新製品の開発と生産を委託します。

委託者メーカーは、新製品のコンセプトや仕様を受託者メーカーに伝え、「そのとおりに」つくってもらうのです。

委託者主導型では、受託者メーカーは「下請け会社のような」存在になります。

受託者主導型OEMとは

受託者主導型OEMでは、受託者メーカーは「下請け会社のような」存在ではありません。

開発力と生産能力は高いが、販売力とブランド力が弱いメーカーは、有名メーカーと組んで有名ブランド名で売ってもらったほうが、大きな利益を生むことができるため、自社の優れた製品を、委託者メーカーに「御社のブランド名でこの商品を販売しませんか」と売り込むのです。

有名メーカー(委託者メーカー)側は、優れた商品をラインナップに加えることができるうえに、販売手数料も得ることができます。

委託者主導型から受託者主導型に進化することもある

OEMは、委託者主導型OEMと受託者主導型OEMとに分けられると紹介してきましたが、これらは完全に2つに分かれるわけではありません。

委託者主導で生産を続けていると、受託者メーカーは次第に委託者メーカーのノウハウを吸収するようになります。そして、受託者メーカーがそこに独自の研究開発を加えていくと、委託者メーカーの実力を上回るようになるのです。

つまり、委託者主導のOEM生産から、受託者独自の生産に進化することも有りうるのです。

ODMやPBとの違い

OEMと似た概念に「オリジナル・デザイン・マニュファクチャリング」(ODM)があります。

ODMとは、受託者メーカーがOEM生産において、生産だけでなく、企画、設計、マーケティングまで行うこと。

受託者主導型OEMはODMに近いといえます。

また、「プライベートブランド」(PB)はOEMの一種で、流通業の会社が、受託者メーカーに生産を委託する場合、PBと呼ばれます。

例えば、セブンイレブンが、菓子メーカーにセブンイレブン・ブランドの菓子の生産を依頼すると、その菓子は「PB商品」と呼ばれます。

OEMのメリットとデメリット

OEMにはメリットもデメリットもあります。

そしてメリットとデメリットは、委託者メーカーと受託者メーカーで異なります。

OEM メリット デメリット

ここでは話を単純化させるために、委託者のメーンのメリットを「名を取ること」として、受託者のメーンのメリットを「実を取ること」とします。

実際のOEMビジネスでは、委託者が実を取り、受託者が名を取る、逆転現象も起きます。

委託者のメリットとデメリット

自動車メーカーであるトヨタが、自動車メーカーであるダイハツにOEM生産を委託するのは、「トヨタ車」のラインナップを増やしたいからです。

ラインナップが増えると、「どのような自動車も売っているトヨタ」を消費者にアピールすることができ、OEMの委託者はブランド力を高めることができます。

ブランド力を高めながら、開発リスクや生産リスク、開発コストや生産コストを負わないで済むこともメリットといえます。

委託者のデメリットは、利益が小さくなることです。販売手数料を稼ぐことができても、受託者に受託者利益を上乗せした代金を支払わなければなりません。

また、委託者は企画、開発、生産を放棄することになるので、それらのノウハウを蓄積できません。一方の受託者は、企画、開発、生産のノウハウを着実に増やしていくことができます。

その結果、委託者のほうが、受託者より立場が弱くなることがあります。これは、OEMにおける委託者の大きなデメリットでしょう。

また、生産を他社に委託していることが消費者に「バレる」と、ブランドイメージが低下するかもしれません。

例えば、あるメーカーが、商品Aと商品Bと商品Cは国内の自社工場で製造しているが、商品DだけはアジアのメーカーにOEM委託していたとします。そのことを「隠さず明かしていても」それを知った消費者はがっかりするかもしれません。

受託者のメリットとデメリット

受託者は、OEMを引き受けることで自社工場の稼働率を高めることができます。しかも、委託者から企画や仕様を受け取れば、企画コストも仕様を決めるコストもかからないので、利益率が高まるでしょう。

販売戦略を考えなくて済むので、生産に集中することができます。

受託者のデメリットは「下請け会社」のイメージを払拭できないことです。自社でつくっているのに、市場には他社(委託者)の名前で出回ります。立場が弱い受託者だと、委託者から「OEM生産していることを明かしてはならない」と指示されます。受託者メーカーは黒子に徹しなければなりません。

下請け会社のイメージは、社員のモチベーションに大きく関わってくるでしょう。

ただ、最近は、消費者も、商品のクオリティは下請け会社の能力にかかっていることに気がつき始めています。そういった意味では、OEMを受託している会社のイメージは向上しています。

マーケティング的OEM考察~実例から

マーケターは、開発や生産体制まで含めた広範囲なマーケティングを企画するとき、OEMも検討項目に加えるとよいでしょう。

OEMに含まれるマーケティングの要素を有効活用してみてください。

堅実、高性能というブランドイメージを構築できる

受託者メーカーは、自社でOEM生産をしていることをあまり「おおっぴら」に公表しないことが一般的ですが、ダイハツは例外といえます。自社のホームページで次のことを公表しています(*1)。

●トヨタの「プロボックス・サクシード」「パッソ」「ルーミー」「ライズ」は、ダイハツがつくっている

●トヨタの「ヴィッツ」「ハイエース」「ランドクルーザープラド」のエンジンは、ダイハツがつくっている

トヨタの主力製品の多くに、ダイハツが深く関与しています。

ダイハツは「タント」「ムーヴ」「ミライース」といった自社ブランドの人気車種も多数持っています。自社ブランドだけでも十分「稼ぐ」ことはできますが、トヨタ向けにOEM生産をすれば、事業規模を拡大でき売上高も利益も上げることができます。

ここまでは製造業特有の事情といえます。

これをマーケティングの視点から眺めると、興味深い現象が見えてきます。

「世界中の人々が品質の高さを評価するトヨタ車の多くを、ダイハツがつくっている」という事実は、ダイハツのブランド力を高めます。

なぜなら、ダイハツ品質は「トヨタ品質」でもあるからです。そして「世界1のトヨタ」を支えている影の立役者でもあります。

「ブランドイメージ」と聞くときらびやかな印象を持ちますが、地味だけど堅実、知られていないが高性能という硬派なブランドイメージも高い価値を持ち、消費者をくすぐることができます。

*1:https://www.daihatsu.com/jp/company/business_summary/trustee_oem.html

バーバリーを失った三陽商会の悲劇

三陽商会というアパレル会社が、2020年2月期の決算で赤字を計上しました。

三陽商会は、高級ブランド「バーバリー」の高級服をOEM生産していましたが、イギリスのバーバリー本社とのライセンス契約が切れ、2015年以降、バーバリー製品をつくっていません。

三陽商会が現在つくっている高級コートは、「バーバリー」の名前が取れただけで、高品質であることには変わりありません。しかし消費者は「バーバリーではないバーバリー品質」のコートを求めませんでした。

先ほど、受託者メーカーは実を取り名を取らないと紹介しましたが、受託者メーカーであっても実を高めながら名を高めておかないと、名を重視する消費者に支持されないという悲劇に遭うこともありえるのです。

まとめ~受託者も委託者も勝てる

OEMはかつて「おおっぴら」にするビジネスではありませんでした。それは、生産を委託する側にも受託する側にも「負い目」があったからです。

しかし現代のOEMビジネスに、そのようなネガティブな要素はほとんどありません。OEM生産を受託し続けてメキメキ実力をつけた受託者メーカーが、委託者メーカーより高い利益率を誇ることは珍しくありません。

その一方で、複数の受託者メーカーをしっかりグリップすることで、大きな利益と揺るぎないブランド力を維持している委託者もあります。

OEMはマーケティングに大きな影響を与えます。

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<参考>

OEM生産とODM生産の違い

「OEM」の意味とは? 「ODM」「PB」の違いについて解説

商品情報サイト

受託・OEM事業

三陽商会のこだわり

三陽商会が4期連続の赤字決算、暖冬や新型コロナの影響で純損失26億円

三陽商会はなぜバーバリーを失ったのか