企業が市場で商品やサービスを売り上げようとするときに、必ずと言っていいほど必要になるのがマーケティング戦略です。一般的に大企業よりも小さな企業の方が、効果的なマーケティング戦略を設定する重要性が高まると言われています。
そもそもマーケティング戦略とは、どのような戦略なのでしょうか。基本的な内容から具体的な立案方法まで分かりやすく解説していきます。マーケティング戦略を見定めるために、使うと便利なフレームワークも紹介していくので、これを読めば自社に適した戦略の立案ができるようになります。
この記事は、次のような人にぴったりの内容です。
・マーケティング戦略について基礎から知りたい人
・マーケティング戦略の立て方を理解したい人
・マーケティング戦略に使えるフレームワークが気になる人
それではまず、マーケティング戦略の基本知識から見ていきましょう。
マーケティング戦略とは？
そもそもマーケティングとは、市場で商品やサービスを売買することです。一方、マーケティング戦略は、自社の商品やサービスをどのように差別化して、どのような価値を誰に対して具現化していくのかを考える、一貫した戦略を指します。このときの価値は、ベネフィットとも呼ばれるマーケティングの基本的な考え方のひとつなので、覚えておくといいでしょう。
できるだけ市場で優位がある売買活動をするために、必要になるのがマーケティング戦略です。また、「売る」ことに対してのストラテジーとも言えます。
マーケティング戦略の役割は、商品やサービスを世間に認知させて売上アップに繋げることとターゲットである顧客の興味関心を掻き立てることの2つです。
冒頭で少し触れましたが、知名度が低い企業や市場シェアを十分獲得できていない企業になるほどマーケティング戦略の重要性が高まるとされています。
企業が成功するためのマーケティング戦略を考えることは非常に大変で、経験やスキルだけでなくそれなりの時間が必須になります。そのため、多くの企業でマーケティング戦略の立て方の流れがおおよそ決まっているのです。続いては、マーケティング戦略の立て方について詳しく見ていきましょう。
マーケティング戦略の立て方
マーケティング戦略を用いて市場にアプローチする場合は市場調査を実施した後に、STP分析で戦略を立て、実行と分析をする流れが一般的です。
・市場調査
・STP分析
・実行と分析
それぞれの項目についてもう少し詳しく解説します。
市場調査は、顧客の声を収集して自社の商品やサービスに対する情報を集める作業です。アンケートの実施や座談会を開いて情報を収集する方法を選ぶ企業が多いです。
STP分析とは、次の3つについて分析するフレームワークです。
・segmentation（セグメンテーション）
・targeting（ターゲティング）
・positioning（ポジショニング）
上記の3つの項目に分けて説明します。
セグメンテーションは市場や顧客を分類することであり、分類した市場や顧客の層のことをセグメントと言います。セグメンテーションには次の4つの変数が用いられることが多いです。
| 変数 | 具体例 |
| 地理的分割 | 国や都道府県、市町村、地元など |
| デモグラフィック（実態人口統計） | 性別や家族構成、所得、職業、宗教、人種、教育水準、世代、年齢など |
| サイコ・グラフィック（心理的傾向） | 嗜好、価値観、ライフスタイル、性格、購買動機など |
| 行動や状況による分割 | 購買準備、顧客の状態（新規顧客、潜在顧客、得意客）など |
ターゲティングは、セグメントした層の中からアプローチする層を決定することです。ターゲット以外に自社の商品やサービスを提供しないと考える覚悟が必要になります。なぜなら、企業がマーケティングに割ける時間や予算は無限ではないからです。ターゲットを幅広く設定してリアクションが得られたとしても、利益ベースで見るとメリットがないこともあるので慎重にターゲットを設定する必要があります。
ただし、新商品・新サービスを立ち上げた当初はターゲットの絞り込みすぎに注意が必要です。顧客との接点が少なくなり、営業するチャンスが得られないことが懸念されるので気を付けましょう。
なお、ターゲティングの段階でペルソナを用いるのも効果的です。ペルソナとは、自社の商品やサービスを利用する顧客の理想像で、市場調査などから架空の人物を丁寧に設定します。具体的には、次のような項目をペルソナの設定時に考えるといいでしょう。
上記の例のように、ペルソナを設定する場合は定量的なデータだけでなく、定性的なものも設定すると効果的です。
マーケティング戦略の立案にあたって、ペルソナを作るとマーケティングを担当するチーム内でイメージの共有ができるため、より具体的なアイディアが出やすくなります。
ポジショニングは、市場における自社の位置づけを考える作業です。競合他社に対して優位性がなければ十分な売上を獲得できません。自社の商品やサービスが参入する市場が既存市場であれば、すでに他社が存在しています。そのため競合がいる中での自社の位置づけを分析し、少しでも優位なポジションを模索する必要があります。
市場調査をした上でSTP分析を実施した後は、実行と分析をすることがマーケティング戦略において重要です。実行した戦略が失敗した場合はどうすればうまくいったのか、成功したならどうすればもっと大きな成功ができのかをしっかり考えて、次に繋げられることがポイントです。
マーケティング戦略に活用できるフレームワーク
先に説明したSTPもマーケティングのフレームワークのひとつですが、他にもマーケティング戦略で活用できるフレームワークがあるので今回は次の3つを紹介します。
・4P
・4C
・SWOT分析
それぞれのフレームワークについて簡単に見ていきましょう。
・4P
4Pは、次の4つの項目を重点的に分析する売り手視点のフレームワークです。
・Procuct（製品）
・Price（価格）
・Place（プロモーション）
・Promotion（流通・チャネル）
自社の商品やサービスの見直しに適しているのが4P分析とも言えます。
・4C
4Cは買い手視点で、次の4つについて考える手法です。
Customer（顧客のニーズ）
Customer cost（顧客コスト）
Convinience（利便性）
Communication（コミュニケーション）
4Cは顧客視点で考えるフレームワークなので、総合的にマーケティング戦略を立てたい場合は先に紹介した4Pと合わせて使用されることが多いです。
・SWOT分析
SWOT分析は、自社を取り巻く環境について分析するフレームワークで次の4つについて考えます。
・Strength（強み）
・Weakness（弱み）
・Opportunity（機会）
・Threats（脅威）
StrengthとWeaknessは内部環境の分析であるのに対して、OpportunityとThreatsは外部環境を分析する項目です。
まとめ
マーケティング戦略は、企業が市場で成功するために非常に重要になる戦略です。必ず成功するマーケティング戦略を立案することは時間やコストがかかるため、なかなか難しいですが、何度も試行錯誤できた企業は間違いなく成長していきます。
マーケティング戦略は容易く立てられる戦略ではありませんが、効果的に市場で優位性を勝ち取るために少しずつでも実践することをおすすめします。
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<参考>
- マーケティング戦略とは（マーケティングのコンサルティング・研修・セミナーはストラテジー＆タクティクスへ）
http://www.sandt.co.jp/mstrategy.htm - マーケティング戦略の種類・企業の成功例と失敗例（ビジネススキル情報ならMayonez）
https://mayonez.jp/topic/2556#num_59857 - マーケティング戦略とは？基礎知識やフレームワーク、代表的な戦略をご紹介（BizHint）
https://bizhint.jp/keyword/173465
