マーケティングコミュニケーションという用語を、マーケ業界で近年耳にする機会が増えてきました。
マーケティングもコミュニケーションも、どちらもマーケターにとってはなじみの深い言葉ですが、「マーケティングコミュニケーション」と2つをつなぎ合わせた新しい用語については、意味や目的、方法や戦略について、正しく理解している人はまだまだ少数派なのではないでしょうか。
そこでこの記事では、Webマーケティングの台頭とともに重要性を増してきたマーケティングコミュニケーションについて、基本的なことを分かり易く解説していきます。
「マーケティングコミュニケーションとは」
マーケティングコミュニケーションとは、企業と消費者、売り手と買い手との双方向のやりとりを指します。
古くからあるマーケティングのフレームワークに「４P」があります。
Product(製品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(プロモーション)という４つの言葉の頭文字を取ったもので、「よいモノを、適切な価格と場所で、正しく宣伝して売る」ことが、長くマーケティングの原則とされてきました。
マーケティングコミュニケーションは、強いていうなら「プロモーション」のカテゴリーに属しますが、ここでいうプロモーションはブランドや商品の認知を目的とした一方的な情報発信が主で、今回のテーマである双方向コミュニケーションの位置付けはまだそれほど高くありません。
一方、現代のWebマーケティングの代表的なフレームワークとして知られる「４C」（Customer Value＝顧客にとっての価値、Cost to the Customer＝顧客の負担、Convenience＝入手のしやすさ、Communication＝コミュニケーションの頭文字）では、マーケティングコミュニケーションは言うまでもなく最後の「コミュニケーション」そのものとなります。
プロモーションの一要素でしかなかったコミュニケーションが、フレームワークの主要素にまで格上げされています。
また、フレームワークに見られるマーケティングの思考が、プロダクトアウトからマーケットインへ、企業目線から消費者目線へ変化している点も見逃せません。
モノを売る上で、消費者の側に立つこと、双方向のコミュニケーションを図ることがそれだけ重要になっていることがお分かりいただけると思います。
それはどうしてなのか。
マーケティングコミュニケーションは何のために行い、それによりどういう効果が期待できるのか、次にその点を見ていきましょう。
「マーケティングコミュニケーションの目的」
マーケティングコミュニケーションの目的を理解するには、「AISAS」という消費者の行動パターンを可視化するフレームワークに照らして考えるのが近道です。
AISASは、下図のようにAttention(注目)、Interest(興味)、Search(検索)、Action(購買行動)、Share(共有)から成ります。
上図で注目していただきたいのは最後のシェアからサーチに逆向きに伸びている緑の矢印の動きです。
消費者が、気に入った商品やサービスについてSNSで発信したり、ECサイトの口コミ欄に好意的な評価を投稿する、それがその商品や類似するサービスについて検索段階にある別の消費者の目に留まり、購買の強力な後押しになる、ということをこの矢印は示しています。
つまり、好意的なシェアを促すことができれば、それが新たな顧客を生み、その流れがループするという好循環が生まれます。
アマゾンで口コミ評価の高い商品がさらに売り上げを伸ばして一人勝ちする、インフルエンサーが紹介した商品をファンがさらに拡散して売り上げが伸びる、といった現象はこうして生まれます。
広告の９割が無視される「広告不遇の時代」にあって、消費者が何を購入の決め手としているかは、ご自身の商品購入プロセスを思い返していただければすぐにお分かりいただけると思います。
消費者の好意や共感を得て、それをシェアしやすい仕組みを作ることで、従来の広告手法よりはるかに少ない金額で、大きな成果が得られます。
消費者と良好な関係を築き、いかにそれを持続させるか。それが、今回ご紹介しているマーケティングコミュニケーションの主たる目的ということになります。
では、マーケティングコミュニケーションの具体的な手法にはどのようなものがあるか、次にそれを見ていきましょう。
「マーケティングコミュニケーションの６つの基本手法」
マーケティングコミュニケーションには、大きくわけて次の6つの手法があります。
広告｜マーケティングコミュニケーションの手法その１
潜在顧客と接点を持つためのもっとも一般的なマーケティング戦略です。
テレビやラジオ、雑誌や新聞の広告。街中の看板やポスター。
電車の中吊り。
店内のPOP。
さらに検索広告やディスプレイ広告、Youtube広告などのWeb広告全般もこれに当てはまります。
不特定多数のターゲットにリーチ可能で、繰り返すことで刷り込み効果が高まりますが、度がすぎると逆効果になることもあるので注意が必要です。
パブリシティ（広報）｜マーケティングコミュニケーションの手法その２
自社のサービスや新商品、ノウハウなどについて情報を発信・公開することで、メディアなどに取り上げてもらうという手法です。
中立の第3者を介することで信頼性が高まり、広告に抵抗感を持つ消費者にもリーチすることができます。
プレスリリースや発表会。
刊行物や機関紙の発行。
セミナーや講演会の開催も広い意味での広報活動に分類されます。
販売促進｜マーケティングコミュニケーションの手法その３
付加価値をつけることで商品やサービスの購入を消費者に促す戦略です。
タイムセールや期間限定の割引。
クーポンやスタンプ。
試供品。
付録やおまけ。
コンビニのくじなどもこれに当たります。
SNSのフォローや口コミサイトへの書き込みと交換条件で値引きを実施することも、販促の一種といえるでしょう。
人的販売｜マーケティングコミュニケーションの手法その４
消費者と直接対面することで、商品の特長を正確に伝え、安心感を持ってもらい、関係性を構築するための手法の１つとなります。
実演販売や販売会、訪問販売などがあります。
靴や洋服店で店員が来客に声をかけるのもこれに当たります。
うるさいと感じる人もいますが、言葉を交わす(褒めてもらう、共感される)ことで、商品に対して特別な思い入れを持ってもらえる確率が高まります。
調理風景が見えるレストランやパン屋も、人的販売の一種と言えます。
DM（ダイレクトマーケティング）｜マーケティングコミュニケーションの手法その５
セグメントされたターゲットに直接働きかけることで即効性、反応率を高めるための手法です。
電話を使ったテレマーケティング。
メールマーケティング。
カタログなどがあります。
イベント｜マーケティングコミュニケーションの手法その６
自社のサービスや商品の認知を高め、直接交流を持つことで、消費者との間に良好な関係性を築くことを目的としたマーケティング手法です。
交流会、フェスティバル、興行、展覧会や展示会など、営業と思われにくいという特長があります。
「マーケティングコミュニケーションの戦略」
上述の通りマーケティングコミュニケーションの施策は多岐にわたるため、予算に照らし、目的をしっかりと見定める必要があります。
AISASの好循環の形成を目的とするなら、消費者と密接な関係性を築くことに注力します。
たとえば、チャットを使って購入前の相談に乗ったり、アフターサービスを充実させます。
使用感をアンケートして改良改善に役立てます。
顧客重視のそうした姿勢が信頼を生み、また使いたい、人にも紹介したい、と好意の連鎖につながります。
ペルソナを用いるなどしてターゲットをセグメントし、絞りこむ。
顧客目線で思考することを忘れず、最適な手法やチャネルを選択します。
施策を実施する前に目標設定を行い、効果を検証し、次回の施策に反映させることも忘れないようにしましょう。
データが集積されるほど、顧客とのコミュニケーションも深化します。
価値あるストーリーを顧客に提供し、自分もその中にいるのだと、当事者意識を持ってもらうことが戦略的に重要です。
「マーケティングコミュニケーションで顧客からファンへ」
自社のブランド、商品やサービスに好感を持ち、継続的に使ってくれるばかりでなく、その魅力を積極的に発信してくれる顧客のことをファンと呼びます。
戦略的なマーケティングコミュニケーションは、それと気づかぬうちに顧客をファン化し、LTV(Life Time Value)を高め、AISASの好循環を形成します。
とはいえ、あくまで双方向のコミュニケーションですから、しっかりと腰を据えて顧客と向き合い、相互理解を深める必要があります。
そう考えると、マーケティングコミュニケーションとは、家族や友人、恋人と関係を深める、つまり人と人との普通の関係構築と、本質的に差異がないことが分かります。
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＜参考＞
- マーケティングの基本「マーケティング・コミュニケーション」ってなに？(Marketing Bank)
- マーケティングコミュニケーションって一体何？(Marketing Story Lab)
- 『手書きの戦略論「人を動かす」７つのコミュニケーション戦略』(磯部光毅 著)
- 『ウェブ解析士認定試験公式テキスト2019』(ウェブ解析士協会 編集)
