リードナーチャリング

リードナーチャリングで見込み客を顧客に｜メリットや実践する手順を解説

マーケティング戦略 リードナーチャリング
リードナーチャリングとは、見込み顧客（リード）に対してメールや電話で情報を提供することによって購買意欲を高め、商品・サービスの購入に結びつける手法です。 この記事では、リードナーチャリングのメリット・デメリットや手法について幅広く解説します。 企業でリードナーチャリングを実践する際に役立つ内容になっているので、ぜひ参考にしてください。
目次

リードナーチャリングとは

リードナーチャリング リードナーチャリングとは、リード（見込み顧客）をナーチャリング（育成）する手法のこと。 つまり、購入の見込みがある顧客（リード）に対してさまざまな方法でアプローチし、売上につなげようというものです。 具体的には、顧客が興味のありそうな情報を提供したり、的確なコミュニケーションを取ったりして良い関係性を築き、商品やサービスの購入につなげていきます。 このリードナーチャリングは一度商品やサービスを利用した顧客にも有効で、ブランドのファンになってもらったり、継続的な購入や利用をしてもらったりするためにも用いられます。 しっかりとリードを育てることができれば、商品やサービスの購入はもちろん、継続購入にも繋げることも可能です。

リードナーチャリングが注目される背景

リードナーチャリングは2004年頃にアメリカで作られた手法ですが、日本で使われるようになったのは2011年頃の話です。 なぜリードナーチャリングが注目されるようになったのか。 その理由として
  • 顧客が見込み顧客（リード）になるきっかけの多様化
  • リードが簡単に情報収集出来るようになった
などが挙げられます。 それぞれの理由について、見ていきましょう。

顧客が見込み顧客（リード）になるきっかけの多様化

1つ目の理由として、普通の顧客がリード（見込み顧客）になるルートが多様化していることが挙げられます。 顧客が情報を仕入れるきっかけは「購入や導入を考えている」ためだけでなく、「今のトレンドやこれからの市場の流れを知りたい」「ただ興味がある」「情報を収集して発信したい」など、さまざまです。 この「今のトレンドやこれからの市場の流れを知りたい」「ただ興味がある」「情報を収集して発信したい」という顧客に的確なアプローチができれば、自社の商品・サービスを購入してくれる顧客となってもらうことができるため、リードナーチャリングが注目されています。

リードが簡単に情報収集出来るようになった

インターネットやスマートフォンが普及する前は、営業によってもたらされる情報を知る立場にあった顧客ですが、インターネットやスマートフォンの普及に伴い、自ら情報収集することが出来るようになりました。 企業の商品・サービスの情報が顧客に伝わらなければ、他社に顧客が流れてしまう可能性もあります。 したがって、企業は顧客に「早く」情報を届けて自社の商品・サービスに興味を持ってもらうことが大切なのです。

リードナーチャリングのメリット・デメリット

見込み客を育てていくリードナーチャリング。 そのメリットとデメリットについて詳しく見ていきましょう。

メリット

リードナーチャリングのメリットとして
  • 受注数が増加する
  • 営業担当の負担を減らせる
ということが挙げられます。 それぞれ詳しく解説します。

受注数が増加する

現時点で購入意思が無いリードでも、2年以内に購買行動に至るリードは約80％程度いるとされています。 したがって、リードに対して適切にアプローチし、自社商品・サービスへの興味を持ってもらうことで、受注数を増加させることが可能です。

営業担当の負担を減らせる

リードナーチャリングでは、リードの行動や興味を可視化できます。 したがって、必要なタイミングでアプローチすることができるため、「リードが必要としていない無意味な営業」を減らせるのです。

デメリット

リードナーチャリングのデメリットとして、利益を出すために時間がかかることと、必ずしも売上に結びつくとは限らないということが挙げられます。 リードナーチャリングを始めるに当たっては、データ管理やマーケティング施策の決定などの作業が必要です。 また、リードに対して長期間アプローチをし続けなければならず、成果が出るには時間がかかります。 準備から実行までたくさんの時間が必要であるにもかかわらず、それらが確実に成果に結びつくとはいえないのがつらいところ。 リードの状況によってそもそも購入自体が不要になったり、商談や購入段階で購入をやめてしまったり、他社の商品やサービスを購入されてしまうこともあるのです。 リードを長時間育てても購買に結びつくかどうかがわからないことが、リードナーチャリングの大きなデメリットといえるでしょう。

リードナーチャリング実践の手順

リードナーチャリングを実践する際には、大きく分けて5つの手順が必要です。 順を追って、紹介します。

リードデータの一元化

まずは、リードのデータをひとつにまとめるところから始めましょう。 名刺やWEB、アンケートなどの登録情報を1つのデータとしてまとめます。 この際にいらないと思える情報を削除しておき、見やすく探しやすいデータベースにしていくのがポイントです。

カスタマージャーニーを作成

カスタマージャーニーとは、リードが商品の存在を認知してから、契約や購入するまでのプロセスのこと。 リードの商品購入までの心理や思考、行動がどう変化するかを考えた上で、どのタイミングでどんな情報提供やコミュニケーションをとるかを策定します。 カスタマージャーニーを設定する理由は、リードナーチャリングをする上でのチーム認識の統一を図るため。 購買、購入までのルートを決めておくことでチームとして目指すべきゴールと、道筋をきちんと可視化できるわけです。

見込み客を分類

次に、作成したカスタマージャーニーの段階によって各リードを分類していきます。 その際には、スコアを付けていくと良いでしょう。
  • 問い合わせ電話があった=30点
  • 商品紹介ページを見た=10点
  • 資料請求があった=25点
というようにスコアをつけていき、それぞれのリードが購入プロセスのどの位置にいるかを把握していきます。

分類に応じて適切なアプローチを実施

分類したそれぞれのリードに対してアプローチをします。 メール、SNS、WEB広告やセミナーなどで自社の商品やサービスを提案していきましょう。 メールやSNSでは情報を提供するだけでなく、企業側の情報収集、コミュニケーションにも繋げられます。 また、セミナーを開いたときに参加する顧客はかなり興味や好意をもっているリードといえます。 そういった方に対しては、より具体的に説明し商品やサービスを利用するメリットをイメージしてもらうことが大切です。

ホットリードを営業へ

ホットリード（購入意欲が極めて高いリード）が分かったら、その情報を営業担当に伝えましょう。 この際に、どういった顧客なのかをしっかりと伝えておくことでスムーズな契約につながります。 また、担当者にリードの反応や状態を聞くことで、より精度の高いカスタマージャーニーの設定や施策の実施が可能となります。 こうした手順を繰り返し、実践と改善をしていくことで、レベルの高いリードナーチャリングができるようになります。

まとめ

展示会やサイト、パンフレットなどを見たリードのうち大半は今すぐに購入するつもりのない人たちといわれています。 リードナーチャリングとは、そういった方々に自社の製品やサービスを購入してもらうための手法といえるでしょう。 時間がかかり確実ではないものの、興味をもった顧客を購入に繋げられるため多くの企業で取り入れられています。 自社の商品・サービスの顧客獲得のために、ぜひ取り入れてみてください。

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参考

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