Generation Z

Z世代とは?マーケティングで押さえておきたい5つのポイント

Z世代とは、世界の人口の約3分の1を占める世代であり、マーケターの注目を集める1990年代後半から2000年までに生まれ、2020年に20代前半の年齢に達している人たちのこと。

マーケターが彼らを顧客にするには、まず、Z世代について理解しなければなりません。

マーケターがZ世代をターゲットにする意義と、Z世代をとらえるコツを考えていきます。

Z世代とは

Z世代とは、ミレニアル世代(Y世代)に続く世代のこと。「ジェネレーションZ」や「ポストミレニアル」と呼ばれることもあります。

世代の定義については、さまざまなものがあり、冒頭に紹介した「1990年代後半~2000年生まれ」という定義の他に、

  • 1996~2012年までに生まれた人たち
  • 1995年以降に生まれた若年層

という定義もあります。

これらの定義からすると、Z世代の2020年時点での年齢は次のようになります。

  • 最も広い範囲:8~25歳
  • 最も狭い範囲:15~24歳

下限年齢は、2012年生まれの「8歳」(2020年時)から、若年者の最低年齢の「15歳」(2020年時)と、かなり幅がありますが、上限については「25歳ぐらい」(2020年時)となります。

ただし、マーケティングのターゲットを検討するとき、8歳から25歳という範囲は、広すぎるため、この記事では、Z世代マーケティングのターゲットを、「2020年に20代前半の年齢に達している人たち」としておきます。

Z世代の特徴とマーケティング対策

Z世代の特徴を1つ挙げると、その特徴に当てはまらない人が現れるため、Z世代をひとくくりにしてマーケティングを企画しても、よい結果は出そうにありません。

そこで、マーケターは、Z世代の「一部」を切り取って、それぞれの部分について対策を講じていくといいでしょう。

ここでは、次の5つの部分をフォーカスします。

Z世代 5つ ポイント

ネット生まれスマホ育ち

Z世代たちが生まれたとき、すでにインターネットが普及しており、彼らの親たちの多くは、世の中にインターネットがある前提で、Z世代の我が子を育ててきました。

少し大げさに表現すると、Z世代は、すべてのものがネットにあって、ネットで見つけられないものは存在しない、と考えています。

具体的にいうと、彼らが購入する物品はネットの中にあり、勉強や就職、そして、友達に関する情報も趣味の情報もネットで探そうとします。

したがって、Z世代をターゲットにするマーケティング・キャンペーンにはネットが不可欠であり、そのキャンペーンはZ世代がネット検索したときに、必ず引っかかるように仕掛けていかなければなりません。

さらに、マーケターは、IT機器・通信機器のなかでも、特にスマホを重視するとよいでしょう。

「自分が求める質」を重視する

Z世代は、「自分が求める質」を持っています。

ネットでじっくり調べて「自分品質」に合致した商品やサービスを購入するため、高級ブランドなどのすでに世間が認めている高品質に興味を示さない一方で、コスパだけを追求することもありません。

Z世代は、物欲はそれほど強くないないのですが、自分品質に合致した商品やサービスは、貪欲に手に入れようとします。

マーケターのこだわりは、Z世代に汲み取ってもらうことができるでしょう。

感動の共有を求めるが強要はしない

Z世代は感動の共有に積極的で、自分がよいと思ったものを他人に伝えたり、他人が体験した感動を追体験しようとします。

しかし、Z世代は、他人にどのように思われているかを気にするので、他人に感動を強要することはありません。

つまりZ世代は、「すごくいいよ」とは言っても、「すごくいいから、絶対に試したほうがよい」とまでは言いません。

多様性を素直に認めることができる

経済産業省が「ダイバーシティ経営(多様性を尊重する経営)」を支援する事業に取り組み、2018年から「ダイバーシティ2.0」という第2ステージに入っていますが、日本で多様性が重要視され始めたのは、5年以内の出来事です。

Z世代は、「偏見を持つ大人」に対してよいイメージを持っておらず、多様性を認めることにストレスを感じません。

したがって、マーケティングでは、あえて多様性を意識した企画を立てると、効果を期待できるでしょう。

例えば、性的マイノリティにフォーカスしたキャンペーンは、チャレンジングなテーマになりますが、それだけにZ世代の信頼を得るきっかけになるかもしれません。

そしてZ世代は、自分たちの多様性も認めてほしいと思っています。

マーケティングの教科書には、性別や年齢や年収ごとに細かくカテゴライズして、ターゲットを絞っていこう、と書かれていますが、それを露骨に実行するとZ世代からは好かれないかもしれません。

マーケターは「個性はいろいろあって、みんなよい」という気持ちで企画づくりに臨んだほうがよいでしょう。

体験、リアル、本物をリスペクト

Z世代はデジタル化に親和的ですが、その反動として体験やリアルさ、本物に対して強い尊敬の念を持っています。

Z世代は、デジタル化やネット・コンテンツに没頭することはあっても、外部に対して友好的です。そして、デジタル化やネット・コンテンツに飽きると、体験やリアルで楽しもうとしたり、ときにアナログ回帰します。

ただ、Z世代のアナログ回帰は、デジタルを捨ててアナログ1本に絞るわけではありません。アナログ的な消費を求めつつ、スマホは手放しません。

例えば、リアルを極限まで追求したVR(仮想現実)は、デジタル分野の最先端技術でありながら、Z世代は「リアルに近づいているもの」として歓迎します。

Z世代はバーチャルのなかのリアルを、抵抗なく受け入れていて、リアルとバーチャル(ネット)の間を自由自在に行き来しています。

例えば、キャンプ場や山のなかでリアルな体験を楽しんで、その様子をスマホで動画撮影をしてユーチューブにアップして、ネット空間のみの友人をつくる、という工程を難なくこなします。

マーケターは、デジタル・マーケティングやスマホ・マーケティングを進めながら、同時にリアルな体験ができるイベントを企画してもよいでしょう。

まとめ

Z世代はまだ収入が高くないので、「Z世代だけ」のマーケティングは、例え成功したとしても、売上高への貢献度はそれほど高くありません。

2020年に「Z世代だけ」を対象にしたマーケティングを実施する意義は、彼らが消費のボリュームゾーンになる10年後に「多く収穫」できることです。

Z世代は2030年に30代後半になります。このころから収入が急上昇し始めるので、消費も旺盛になります。

マーケターが2020年の今、Z世代にのみ支持されるキャンペーンを打ちだせば、10年後にロイヤリティが強い優良顧客になっているでしょう。


<参考>

次世代を担う「ミレニアル世代」「ジェネレーションZ」

Z世代の若者は上から目線やフォーマルなスタイルを好まず

ゼット・ソウケン

Z世代

ミレニアル世代

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