ファンマーケティング

顧客を熱狂させるファンマーケティングの進め方と成功事例

自社や自社製品の「ファン」を喜ばせることを目的とする「ファンマーケティング」。

顧客を喜ばせることを目的とするマーケティングには「ロイヤリティを高める」マーケティングや「リピーターを増やす」マーケティングなどもあり、新しいものではありません。

では、ファンマーケティングは何が新しく、他のマーケティング手法と比べてどこが優れているのでしょうか。

「ファンマーケティング」について、詳しく見ていきましょう。

ファンマーケティングが注目される理由

ファンマーケティングが注目される理由は、「企業の売上高の8割は、2割の優良顧客がもたらしている」ため。

これは、パレートの法則と呼ばれていますが、

A:売上高の8割ももたらす2割の客

B:売上高の2割しかもたらさない8割の客

のどちらの客を重視すればいいのか、という答えは、従来、2つあります。

1つ目の答えは、「Bを無視して、Aを重視する」であり、2つ目は「AもBも重視する」というもの。

どちらの答えも間違いではなく、後者の答えほうが、将来に投資することになるでしょう。

しかし、自社の体力や経営資源の少なさ、時間的な余裕のなさを考えると、前者の答え(2割の重要顧客のみに注力するマーケティング)しか選択できない企業もあります。

そして、グローバル化や二極分化、競争の激化やマーケットのニッチ化などを考えると、よほどのメガ企業でもない限り、2割の重要顧客と8割の低貢献度顧客の両方をマーケティングでケアすることはしにくくなっています。

ファンマーケティングが注目される理由には、「熱烈なファンこそが、自社の売上高に貢献しているから」というポジティブな面だけでなく、「全方向的なマーケティングをする余裕がない」というネガティブな面もあるといえるでしょう。

ファンマーケティングの概要

ファンマーケティングのポイントは、次の3点です。

  • ファンのとらえ方
  • ファン以外を無視する
  • 顧客を育てるのではなく、今のファンを大切にする

それぞれのポイントについて、1つずつ見ていきましょう。

ファンのとらえ方

「ロイヤリティが高い客」も「リピーター」も、そして、「優良顧客」も「お客様」も、それぞれ自社や自社製品の「ファン」です。

しかし、ファンマーケティングにおけるファンは、それらと同列であってはいけません。

マーケターや経営者が、優良顧客とファンを同格に考えてしまっては、通常のマーケティングから脱出できないでしょう。

ファンは、ロイヤリティが高い客よりも、リピーターよりも、その企業とその企業の製品を好きである存在、つまり、「熱狂的な顧客」なのです。

つまり、熱狂的なファンをつくることが、ファンマーケティングのゴールといえるでしょう。

ファン以外を無視する勇気

ファンマーケティングは「2割のファンだけに注力」することであり、それは同時に「8割の一般顧客を無視する」ことに他なりません。

「2割のファンだけに注力」する企画は、「熱狂的な顧客」に受け入れられるものですが、経営者やマーケティング・リーダーが「その内容では8割の一般顧客の反感を買う」として保守的になってしまうと、発案された企画は実行されずに終わってしまいます。

「保守的」なマーケティングは、一般的にある「普通」のマーケティングであり、「熱狂的な顧客」を満足させる可能性は低いもの。

経営者やマーケティング・リーダーは、8割の一般顧客を「無視」する企画であると感じたとしても、その企画を実行する勇気が大切です。

そして、ファンマーケティングが一定の効果をあげた後に、8割の一般顧客をケアするマーケティングを仕掛けるといいでしょう。

顧客を育てるのではなく、今のファンを大切にする

ファンマーケティングでは、今いるファンを大切にする活動であり、「ファンに尽くすこと」に重点が置かれます。

これは、「ファンマーケティングでは低貢献度の顧客をファンに育成することはしない」ことを意味します。

もし、経営者が、低貢献度の顧客をファンに育成したいと考えたり、リピーター客を増やしたいと思ったりしたら、それはファンマーケティングとは別に企画する必要があります。

ファンマーケティングと顧客育成とを同時に着手してしまうと、ファンマーケティングが「ぼやけて」しまい効果が薄れてしまうでしょう。

ファンマーケティングを成功させるために重要な「3つ」のポイント

ファンマーケティングを成功させるには、次の3つが必要です。

ファンマーケティング

「共感」するのは、マーケター側であり、マーケターはファンマーケティングに着手する前に、ファンに共感しなければなりません。

共感とは、「のめり込む」態度や気持ちのことです。

マーケティングのなかで、「のめり込む」キャンペーンを次々企画していかなければなりません。

 

「愛着」を持つのは、ファンたちです。愛着が持てる商品やサービスをつくらないと、ファンは熱狂しません。

愛着が持てる商品とは、いつも手元に置いておきたい、大切に取り扱いたい、次もまた同じものを買いたい、友達に強力に勧めたい、と思ってもらえる商品のことです。

デザイン、機能、価格、ブランド性、希少性、すべてにおいて突出しているということが重要であり、少しでも手抜き部分が見つかると、途端に熱狂が冷めてしまうでしょう。

 

「信頼」は、マーケターとファンの共通理解です。

マーケターや製品開発者たちは、ファンを信頼し、ファンである顧客は企業を信頼することが大切です。

ファンマーケティングの成功事例

ファンマーケティングの成功事例として、クラフトビールの株式会社ヤッホーブルーイング(本社・軽井沢町)と、ファッションのヘネス・アンド・マウリッツ・ジャパン株式会社(H&Mジャパン、本社・渋谷区)のマーケティングを紹介します。

助けてくれたファンに恩返しし続けるヤッホーブルーイング

ヤッホーブルーイングは、マーケティングを、ファンマーケティング一本に絞っている珍しい会社です。

同社がファンマーケティングを徹底するのは、倒産の危機を経験してからのこと。

クラフトビールはかつて、地ビールと呼ばれ、一世を風靡しましたが、地ビールブームは一過性のもので、酎ハイブームやハイボールブームによってほとんど消滅しました。

ヤッホーブルーイングは1997年に創業し、しばらく経営が安定しない時期があったものの、熱狂的なファンが同社のビール「よなよなエール」を買い支えてくれたことで、生き残ることができたのです。

そこで、ヤッホーブルーイングは、ファンだけをターゲットにしたファンイベントの開催やファンに向けた自社レストラン「よなよなビアワークス」のサービス、自社サイト・公式フェイスブック・公式ツイッターでの情報発信を行っています。

ヤッホーブルーイングのファンたちは、自主的に自分の友人や知人に、「よなよなエール」や他のクラフトビールを勧めるようになりました。

ヤッホーブルーイングは、ファンマーケティングを進めることでファンを釘付けにし、「2割の客が生み出す8割の売上高」の確保とファンに「営業」させることにも成功したのです。

接点を濃くしたH&Mジャパン

H&Mジャパンは、2019年4月に会員向けプログラム「H&Mクラブ」を「H&Mメンバー」に刷新しました。

この時に変わったのは、名称と「接点の濃さ」。

これ以前は、いわば「闇雲に」接点を増やしてきましたは、「H&Mメンバー」では、顧客の属性や購買データを分析して、その顧客が求める情報や特典「しか」送らないことにしたのです。

最も尖った企画は、世界各地で開かれるH&Mグループのファッションショーに、H&Mジャパンのファン(優良顧客)を参加させたというもの。

ファンといっても一般人であり、H&Mジャパンがファッションショーに参加させることができるのは、せいぜい2人ですが、H&Mジャパンは、希望者に応募理由をしっかり尋ね、参加者を厳選しました。

H&Mジャパンは、ファン中のファンである2人を熱狂させるためだけに、これだけ尖った企画を実施したのです。

まとめ~「ファンとの勝負」の一面も

消費者は簡単には熱狂しません。

むしろ、賢い消費者や意識が高い消費者は、企業に踊らされないように自制しています。

しかし、そのような難しい消費者ほど、一度熱狂すれば企業の熱狂的な顧客として長く付き合いが続くため、ファンマーケティングでは、ファンを熱狂させる企画を考えなければなりません。

ファンマーケティングでは、ファンを信頼しつつ、ファンと勝負する気持ちも必要です。


<参考>