Customer understanding framework

顧客理解の重要性とは?おすすめのフレームワーク6選を紹介

企業がマーケティングで成功するためには、本質的な顧客理解が必要です。

そして、顧客理解を効率良く進める方法としておすすめなのが、フレームワークの活用です。

本記事では、顧客理解に有効なフレームワークをまとめて紹介します。

  • 顧客理解の概要を知りたい人
  • 顧客理解の重要性が気になる人
  • 顧客理解に活用できるフレームワークを確認したい人

はぜひ参考にしてください。

顧客理解とは

顧客理解とは、顧客の購買行動や属性などからニーズや考えを見出すこと。

例えば、

  • どのような意図で商品を購入したか
  • 購入を迷った他社製品はないか
  • 抱えていた不満・課題は何か
  • 自社商品に対してどのような価値を感じたか

などについて分析することが顧客理解になります。

顧客理解の重要性

顧客理解をすることによるメリットとして

  • 自社の商品・サービスを改良できる
  • 営業戦略に活用できる

などが挙げられます。

1つずつ見ていきましょう。

自社の商品・サービスを改良できる

顧客理解を行うと、市場ニーズの把握、自社の商品・サービスの改善点を見出すことができます。

顧客が求めている機能やアフターサポートまで探れば顧客満足度の向上につながり、自社商品・サービスの価値を高めることができるでしょう。

営業戦略に活用できる

顧客理解を深めると、自社が効率良く利益を獲得することができる営業チャネルや顧客セグメントが浮彫になります。会社として更なる発展を目指すのであれば、そこに資金や人材を充てた方が良いという判断ができるでしょう。

つまり、顧客理解は営業戦力にも活用できるといえます。

思ったように業績が伸びないときや新しい事業への挑戦を検討している場合は、顧客理解に時間を割くと良いかもしれません。

顧客理解に活用できるフレームワーク

それでは、顧客理解に適したフレームワークを順番に紹介します。

セグメンテーション分析

セグメンテーションとは、「分割する」という意味の英単語。つまり、セグメンテーション分析とは、自社が参入する市場を細分化して分析することをいいます。

細分化を行うときの指標はさまざまですが、主なものとしては次のようなものがあります。

  • 性別
  • 年齢
  • 居住地
  • 職業
  • 趣味
  • 家族構成

セグメンテーション分析を行えば、自社の商品・サービスに適したターゲットの絞り込みも可能です。

RFM分析

RFM分析とは、以下3つの指標を元に顧客をいくつかのグループに分けて分析するフレームワークです。

  • Recency:最近の購入日
  • Frequency:使用頻度
  • Monetary:金額の大きさ

グループごとに性質を探ることで、それぞれに適したマーケティング施策を検討することができます。

また、購入日と金額の大きさについて着目するので、頻繁に何度も購買する顧客と定期的に購買する顧客がきちんと把握できるのもRFM分析の特徴です。

ただし、RFM分析だと、顧客が購買した商品・サービスの内容まで把握することはできません。

商品やサービスの種類によっては、継続的に購買しないものである場合もありますが、その場合、RFM分析上は離反顧客に分析されることがあります。

安定的に顧客が購買しない商品・サービスについて分析する場合は、RFM分析だけだと不十分といえるでしょう。

コホート分析

スマホアプリやWebサービスなどに関する事業を行っている場合、コホート分析で顧客理解を深めましょう。コホート分析とは、顧客を社会的な経験や世代ごとに分類して、行動や考えにどのような違いがあるかを調査する手法のこと。

この分析を行うためには、Googleアナリティクスなどのツールを用いるのが便利です。

Googleアナリティクスであれば、管理画面からコホート分析が可能。顧客理解の対象を元に、コホートの種類やサイズ、期間を絞って分析を進めるといいでしょう。

デシル分析

デシル分析は、先に紹介したRFM分析よりもより高度な分析ができるフレームワーク。デシルとは「10等分」という意味で、デシル分析は、利用金額を元に顧客を10グループに分けて分析します。

顧客を利用金額の高い順に並べ、10グループに分け、グループ別に売上合計金額を出して、全体の利用金額に対してどれくらいの割合を占めるかを計算します。

10グループに分けるときは厳密な数でなくても構いませんが、分析結果に大きな影響を与えないためにも金額が低い顧客から調整することがおすすめです。

CTB分析

CTB分析とは、

  • Category(カテゴリ)
  • Taste(テイスト)
  • Brand(ブランド)

という3つの指標を元に顧客をグループ分けして、次にどのような商品・サービスを購買するのかを予測するフレームワークです。

CTB分析を行うと、顧客の購買行動の傾向や購買した商品・サービスの種類を細かく把握することができます。

このフレームワークを用いれば、売場環境の見直しだけでなく、将来的な売れ筋の予測も可能です。

行動トレンド分析

行動トレンド分析とは、顧客の行動を季節性に注目して分析する方法のこと。

先に少し触れた通り、商品やサービスの種類によっては、一定の頻度で顧客に購買されるとは限りません。時間帯や季節などの変化によって、利用が集中することもあるでしょう。

商品・サービスの購買にトレンド感がある場合は、時間や季節、曜日などに分けて顧客行動を分析するのがおすすめです。

なお、同じシーズンでも、去年と今年とでは顧客のニーズが異なることもあります。すでに顧客理解を行ったシーズンであっても、ニーズの深堀は必要不可欠といえるでしょう。

まとめ

今回は、顧客理解の概要を解説した上で、分析におすすめのフレームワークを紹介しました。

営業戦略に活かせたり、既存商品・サービスの改良ができるなどのメリットがある顧客分析。

今回紹介した内容を参考に、フレームワークを上手く活用して顧客理解を行ってみてください。

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<参考>

顧客分析で見るべき基本項目&フレームワークを紹介(マーケティングブログ)

顧客分析に効果的なフレームワーク5選|RFM分析等の活用方法を紹介(CX college)

顧客分析の基本的な7つの手法をご紹介(株式会社コラボス)