受注コストを下げるために重要なのがCost Per Order（CPO）です。
CPOとは何か、その算出方法や重要な理由について分かりやすく解説します。
CPOとは
CPO（Cost Per Order）とは、受注コストを表す指標。
CPOは次の数式で算出することができます。
●CPO（円／件）＝コスト（円）÷受注件数（件）
この数式から、受注件数が多く、コストが下がればCPOの値は小さくなることがわかります。
マーケティング領域でのCPOのコストは、広告コストを指すことが一般的です。
受注を増やすためのコストは、もちろん広告以外もありますが、広告コストに注目することでマーケティングの成否を評価しやすくなるため、CPOは「受注1件にかかる広告費用」と覚えておくと良いでしょう。
CPOの計算式をもう一度みてみましょう。
●CPO（円／件）＝広告コスト（円）÷受注件数（件）
ここで着目したいのが受注件数です。何をもって受注件数とするかによって、CPOをカスタマイズすることができます。
例えば、受注件数を「新規顧客の受注件数」にすると、そのCPOは「新規顧客を1件獲得するために要した広告コスト」になります。
受注件数を「1年間注文がなかった顧客の受注件数」にすれば、そのCPOは「休眠顧客を1件復活させるために要した広告コスト」になります。
なぜCPOはマーケターが注視すべき重要指標なのか
広告にお金をかけて商品やサービスの知名度が高まるほど、受注しやすくなります。
極端な例えをすると、商品やサービスの質が低くても、大量に広告を打てばある程度受注件数は伸びます。
しかし、「広告のお陰だけ」で受注が増えても、企業は嬉しくないでしょう。
その理由は、広告コストが受注増による売上高を上回れば儲からないため。
また、顧客が「広告のせい」で低品質の商品やサービスを買ってしまったら、顧客からのクレームも増えるかもしれません。
CPOが異常に高くなっていたら、「広告のお陰」で商品やサービスが売れている状態なので、マーケターは危惧すべきです。
限界CPOを算出すると費用対効果が高まる
CPOは受注と広告コストの指標であり、CPOを用いればコストが健全なものなのか、不健全なものなのかがわかります。
そこで重要になるのが、限界CPOです。
限界CPOとは、それ以上広告コストをかけると採算割れする値のこと。もしくは、それ以上受注件数が減ると採算割れする値のことをいいます。
あるマーケティングのCPOが限界CPOに達している場合、そのまま広告費をかけ続けると、そのマーケティングは赤字に陥る、と判断することができます。
受注1件あたりの売上高や利益を算出することは簡単ではないため、限界CPOを算出するときは、経理部門や財務部門、または経営者を交えて十分検討することが大切です。
限界CPOに達したときにすべきこと
マーケティングのCPOが限界CPOに近づいたり、限界CPOに達したりしたら、マーケターは、次の対策を講じなければなりません。
●広告出稿を削って、広告コストを下げる
●広告を改善して、受注件数を増やす
ここでは、マーケティング対象になっている商品やサービスの質に問題がない、という前提で考察していきます。
マーケターは、限界CPOに近づいたら、広告効果を疑うことが大切です。その理由は、商品やサービスに問題がないのに、いくら広告を打っても受注が伸びないのは、対象となっている商品やサービスと広告内容がマッチしていないということが考えられるからです。
そのような広告を続けていても意味がないため、広告出稿を減らして広告コストを受注件数に見合った額にしたり、広告内容を見直す必要があります。
広告を出稿している媒体の視聴者が、その商品やサービスを必要としているのかを検討したり、もっとお金がかからないPR方法に変更すると良いでしょう。
限界CPOを超えても広告コストをかけ続ける意義とは
マーケターは、原則、CPOが限界CPOを下回るように広告コスト管理と受注管理をしなければなりませんが、経営者や企業が政策として「限界CPOを超えてもよしとする」と判断することは有効です。
例えば、スマホ向けアプリを使った事業では、受注件数を増やすより先に、アプリのインストール件数を増やさなければなりません。
アプリ・インストール数がいくら増えても、売上高が増えることはありません。それでもアプリの広告を続けていけば、簡単に限界CPOを超えてしまいます。それでもあえて広告費を投入し続けて、インストール増を狙い、インストール件数が一定数に達したら、そこからは受注件数を増やす施策を実行、つまり、マネタイズに本腰を入れるわけです。
この局面に入ったら、限界CPOを下回るようにすると良いでしょう。
CPOと似た概念のCPA、CPR、CPC、CTRとは
CPOと似た概念として、CPA・CPR・CPC・CTRがあります。
それぞれの指標について見ていきましょう。
●Cost Per Action（CPA）：商品購入や資料請求などの行動1件にかかる広告費用
●Cost Per Response（CPR）：広告への反応1件にかかる広告費用
●Cost Per Click（CPC）：クリック1件にかかる広告費用
●Click Through Rate（CTR）：クリック1件を獲得するのに必要な広告表示回数
●（参考）Cost Per Order（CPO）：受注1件にかかる広告費用
これらすべての指標がよい数値になることが理想ですが、「指標の見すぎ」には注意しましょう。
まとめ
「指標の見すぎ」とは、指標を改善することが目的になってしまう状態のことです。
マーケターが複数の指標を執拗に追い求めることは意味がありません。なぜなら、マーケターのミッションはマーケティングを成功に導くことであって、指標を改善することではないからです。
CPOを含め、指標はマーケティングの状態をチェックするときに使いましょう。CPOが好調でも悪化していても、それで一喜一憂することなく、なぜ好調なのか、なぜ悪化しているのかを分析することが大切です。
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