広告効果 測定法

広告効果とは|広告効果の測定法を分かりやすく解説します

広告を1本ヒットさせれば、そのあとのマーケティングが驚くほどスムーズに進むなど、広告はマーケターにとって強力な武器の1つ。

そこでマーケターにおすすめなのが、広告効果を測ること。

自分が企画した広告の効果を知ることができれば、次の広告づくりの参考としたり、戦略的なマーケティングを展開することができるようになります。

マーケターは、使った広告費によって、どれくらいマーケティング効果が高まり、どれくらい売上高増効果を生んだのかを把握するように努めましょう。

3つの広告効果

広告効果の測定方法を理解するには、広告効果そのものを知っておく必要があります。

企業が広告を出すと、一般的に、インプレッション、トラフィック、レスポンスの3つの効果を得ることができます。

広告効果としてのインプレッションとは

広告主(広告を出す企業)が最もシンプルに広告に期待するのは、インプレッションでしょう。

広告は、知らない人に知ってもらう取り組みです。企業がいくらよい商品やよいサービスをつくっても、知ってもらうことができなければ購入につながることはありません。

広告効果としてのインプレッションで重要なのは認知と印象です。

広告を出せば、確実に認知度が高くなります。

例えば、自動車メーカーが新車の広告を出せば、車を買おうとしていた人は「こんな車が発売されたのか」と知ることができます。

しかし、消費者は、認知しただけではその商品を買うという行動にはうつりません。購買行動に移るかどうかは、良いものだという印象を持つことが大切です。

そのため広告を出すときは、認知度を高めることと、消費者の印象を良くすることを目指すことが重要です。

広告効果としてのトラフィックとは

消費者には、好印象を持ったらすぐに買う人と、好印象を持ってもすぐには買わない人がいます。そして、大半の消費者は後者です。

そのため、認知度を高め好印象を抱かせることができる広告をつくることができても、それですぐに売上高があがるわけではありません。

トラフィックとは、消費者を次のステップに導くための取り組みです。

例えば、専用サイトで購入の申し込みをさせる場合、消費者を広告から申し込みサイトに導かなければなりません。

トラフィックを狙うには、広告にトラフィック機能を盛り込まなければなりません。

ネット広告であれば、申し込みサイトに飛ぶクリックボタン(リンクボタン)を用意すれば、それがトラフィックを生み出します。新聞広告でも、QRコードを印刷することでトラフィックを獲得できます。

広告効果としてのレスポンスとは

広告効果としてのレスポンスで最も重要なのは、消費者の購買行動です。つまり、実際に買ってもらうことです。

レスポンスは、広告効果の最後の詰めです。

広告で消費者を申し込みサイトに導いても、そこで「やはりまだ買わないでおこう」と思われてしまうかもしれません。

しかし、申し込みサイトまでやって来たということは、広告効果がかなり効いているということ。あと一押しで、購入してもらえる状態であるといえるでしょう。

レスポンスを高めるためには、工夫が必要です。

例えば、商品の購入申し込みができるサイトに、資料請求のボタンを設置しておけば、「やはりまだ買わないでおこう。でも、資料はもらっておこう」と思わせることができるかもしれません。

資料請求ボタンを押した人に資料を送付すれば、購買の決心はより強くなるはずです。

資料請求だけでなく、無料体験やニュースレターの受け取り手続きも、レスポンスを高めることに貢献します。

広告効果の測定方法は広告媒体によって異なる

広告効果の測定方法は、広告媒体の種類によって異なります。大抵のマーケターは、複数の広告媒体を使いわけることになるので、それぞれの測定方法を把握しておかなければなりません。

ここでは広告媒体として、依然として強いインパクトがあるテレビCMと、権威性がある新聞広告と、人気の高まりが続くネット広告をピックアップして、それぞれの広告効果の測定方法を紹介します。

テレビCMの広告効果の測定方法

テレビCMの広告効果は、テレビ番組同様に、どれくらい見られたかで測定します。

GRP(視聴率)は、テレビCMが何パーセントの人に見られたかがわかります。CRPでは、「CMを多く見られれば、高い広告効果が得られるはずだ」と考えます。

ただ、テレビ番組を見ている人が、CMに入ったタイミングでテレビをつけたままトイレに行っても、GRPでは「CMを見た」と計測されてしまいます。

そこでGAP(注視量)という測定方法が開発されました。GAPは、テレビにセンサーカメラを取りつけて、視聴者が実際にCMを見ているかどうかを測定します。

新聞広告の広告効果の測定方法

新聞広告の効果はCPR(レスポンス・コスト)で測定します。

これは、新聞広告に、サンプルの申し込み方法や会員登録の方法を掲載して、それが実際にどの程度実行されたかを測る、というもの。

また、新聞広告によってどれくらい受注が増えたのかを測定する方法としてCPO(受注コスト)があります。

ネット広告の広告効果の測定方法

ネット広告の効果の測定方法は多数存在します。

ここでは、CTRとCVRの2つを紹介します。

CTR(クリック率)はネット広告をクリックした数を測るもの。ネット広告は「クリックできる」という特殊な機能が備わっているので、CTRではそれを効果測定に使います。

CVR(コンバージョン率)は、商品の購入や資料請求といった行動(コンバージョン)を行った回数を測ります。

ネット広告は広告効果の測定に優れる

テレビCM、新聞広告、ネット広告のそれぞれの広告効果測定法を比較すると、次のことがわかります。

●テレビCMと新聞広告では、広告によって購買につながるアクションが起きたかどうかが「明確には」わからない

●ネット広告は、購買につながるアクションが起きたかどうかが「明確に」わかる

広告主にとっての究極の広告効果とは、「広告を見て買った」消費者を増やすことです。しかし、テレビCMと新聞広告では、それが明確にはわかりません。

ではなぜ、ネット広告だけが「広告を見て買った」かどうかが明確にわかるのかというと、ネットというデジタルツールで広告と消費者をつなげられるからです。

究極の広告効果(広告を見て買ったかどうか)を測定できることはネット広告の強力な強みといえます。マーケターはこの強みを活かしてマーケティングを展開するとよいでしょう。

ただし、「広告効果の測定のしやすさ」と「広告効果の高さ」は別物です。

したがって、ネット広告の効果が薄まったら、伝統的な広告手法であるテレビCMや新聞広告なども試していくといいでしょう。

データを分析して改善する

広告のマーケティング・ツールとしての最大の欠点は、コスト高であること。

マーケターには、最低の広告予算で最大の効果を出すことが求められます。

そのためには、広告データを集めて分析して、広告出稿を改善していくことが大切です。

改善方法:例えばインプレッション→トラフィック→レスポンスの順に進める

広告出稿の改善方法の1つに、インプレッション→トラフィック→レスポンスの順にステップアップしていく方法があります。

例えば、新商品が完成したので、一から広告戦略を展開していく、とします。このとき、インプレッションを重視して、トラフィックやレスポンスの獲得を無視する、という広告戦略を採ります。

このように決めておけば、消費者のインプレッションがどれくらい高まったかを測定することで、広告効果を測ることができます。

消費者のインプレッションが高まったと判断できたら、次はトラフィックを獲得する広告をつくります。そして、一定程度トラフィックを獲得できたら、レスポンスを獲得する広告に変えます。

客観的なデータを集めよう

先ほど確認したように、テレビCMや新聞広告などの伝統的な広告は、客観的な広告データを集めることが簡単ではありません。

そこでマーケターは、広告代理店や広告媒体を保有する企業と連携して「正味の広告効果」をつかんでいく必要があります。広告代理店や広告媒体企業は、レスポンスが低迷していても、インプレッションが強まっていれば「広告効果あり」と判定したくなるので、広告主であるマーケターは「正味の広告効果」を把握するようにしましょう。

そしてネット広告は、客観的な広告データを集めやすいので、データ分析のテクニックを駆使して改善方法を考えていくといいでしょう。

まとめ

究極の広告効果とは、「広告を見て買った」消費者を増やすことであると紹介しました。

広告効果は、ごまかしが効く指標ですが、マーケターは、常に究極の広告効果を追求しなければなりません。

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<参考>

広告効果を測る代表的な指標について解説