定性調査と定量調査の違いとは【最適な使い方は組み合わせること!】

「定性調査と定量調査って何が違うの?」

「マーケティング活動を効果的にする市場調査の方法を知りたい!」

と思ったことがある方も多いのではないでしょうか。

市場調査とは、サービスや商品に関する市場データを収集・分析することで、顧客のニーズを把握できる調査活動です。

代表的な方法としては、「定性調査」と「定量調査」があります。

定性調査と定量調査は一見似ていますが、集めるデータや目的が違います。

効果的なマーケティング活動にするためには、何をリサーチしたいかによって、訂正調査と定量調査のどちらが適切かを判断し、使い分ける必要があります。
使い分けができなければ、市場データを集めたものの、結局顧客ニーズを掴めなかったということにもなりかねません。

この記事では、定性調査と定量調査の違いやメリット・デメリット、調査の種類などをご紹介します。

マーケティングやリサーチに興味のある方は、ぜひ参考にしてください。

定性調査とは、顧客の深層心理を知れるリサーチ方法

定性調査とは、被験者の発言や行動など、数値化できないデータを収集するリサーチ方法です。

「なぜこの商品を購入したのか」「サービスを良いと感じた理由は何か」といった質問や、被験者の行動を実際に観察することで、データを収集します。

定性調査のメリットは、顧客の価値観や理由などの深層心理を把握できることです。購買に至るまでの経緯や理由が明確になるので、想定していなかった新たな発見に繋がることもあります。

しかし、定性調査のデメリットとして、統計的に信頼できる数字になりにくいということを覚えておきましょう。

定性調査では、一人一人を調査していく必要があるので、大人数をリサーチしようとすると莫大な時間と費用がかかります。そのため、被験者の人数は絞られるケースが多く、調査によって収集した回答は一部の顧客の意見になります。

また、質問形式の調査では、被験者の本音ではなく、表面上の回答しか聞き出せないケースもあります。本音の裏に隠された真意を掴めないと、せっかくのリサーチが失敗に終わる可能性があるので注意しましょう。

定量調査とは、統計的なデータを分析するリサーチ方法

定量調査とは、数値化できるデータを収集して分析することで、統計的な調査ができるリサーチ方法です。

「はい・いいえの選択方式」や「1〜5のスコアリング方式」などで回答を得られるので、データを明確に数値化でき、表やグラフで結果を可視化できます。

定量調査のメリットは、調査結果が数値化されることで、全体像を掴みやすくなり、結果を簡潔にまとめやすくなることです。

例えば、アンケート結果を簡潔にまとめると、「商品をもう一度購入したい人が56%、しない人が32%、どちらともいえない人が12%」といったようにセグメント化が容易にできます。また、数値化された情報によって説得力が増すため、企業内で上層部を説得するための根拠としても有効です。

ただし、定量調査では、顧客の深層心理に関するデータは収集することができない点がデメリットとしてあげられます。

用意した選択肢から被験者に回答を選んでもらうため、収集できるデータは質問者が想定した質問と回答のみになるためです。

なお、リサーチ結果をまとめる際は、数値の妥当性を正確に分析するために、統計に関する専門知識がある方が望ましいです。

定量調査と定性調査の2つの違い

定量調査と定性調査には、
・調査の目的
・取得するデータ
という2点で違いがあります。

調査の目的の違いは、次の通りです。
・定量調査は、「何を(WHAT)」を知る
・定性調査は、「どのように(HOW)」「なぜ(WHY)」を知る

また、取得するデータの違いは、次の通りです。
・定量調査は、「数値」「量」
・定性調査は、「発言」「行動」などの数値化できないデータ

前項でもお伝えした通り、定量調査では、質問者が用意した選択肢から回答を選んでもらうことで、顧客ニーズを数値化できます。

なので、質問者が立てた仮説が正しいかどうかを検証し、顧客の実態を把握することで、マーケティング活動に役立てることができます。

一方で、定性調査では、被験者の行動や深層心理を一人一人探ることが可能です。

そのため、被験者の行動や発言から仮説を構築し、行動や発言の元となる原因把握をすることで、サービスや商品の販促、開発、改善などに役立てることができます。

定量調査では「量」、定性調査では「質」が得られることを覚えておきましょう。

定性調査の種類

代表的な定性調査の方法としては、
・グループインタビュー
・インデプスインタビュー
・訪問観察調査
・行動観察調査
・日記調査
・ワークショップ
という6つがあります。

これらのリサーチ方法について、紹介していきます。

グループインタビュー

グループインタビューは、司会者1名と被験者3~7名程度で実施される座談会形式の調査方法です。

特定のテーマに対して自由に発言してもらうことで、多様な意見をリサーチできます。

また、被験者が意見交換することで議論が活発化し、想定できなかったような意見を知ることができることもあります。

インデプスインタビュー

インデプスインタビューは、面接者1名と被験者1名で実施する面接形式の調査方法です。

被験者に対し質問を繰り返すことで、より深い価値観や意見をリサーチできます。

1対1で対話するため、大勢では話しにくいようなデリケートな内容も聞き出すことができます。

訪問観察調査

訪問観察調査は、被験者の家庭や職場を一軒一軒訪問し、インデプスインタビューを行う調査方法です。

普段生活している場所でインタビューをするので、発言からは伝わってこないような考え方、価値観、行動などに気付ける可能性が高まります。

行動観察調査

行動観察調査は、商品やサービスをどのように利用しているかを、被験者の行動を実際に観察して調査する方法です。

日常の行動をそのまま見ることができるので、リアルな状況を把握することができます。

日記調査

日記調査は、商品やサービスを利用した感想を、被験者に日記として記録してもらう調査方法です。

利用状況や評価、その理由などを日々記録してもらうことで、顧客自身も気付いていないニーズやウォンツを発見できたり、行動動機の裏付けを分析できます。

ワークショップ

ワークショップは、プロジェクトに携わるメンバーが集まり、市場調査で集めたデータを検証するために用いられる手法です。

ブレーンストーミングでアイデアや意見を出し合うことで、集めたデータを整理していきます。

必要なデータの抽出、データのブラッシュアップ、情報の共有などに繋がります。

定量調査と定性調査は組み合わせて使うのが良い

定量調査と定性調査は、お互いの不足を補うことができるので、組み合わせて使うことがおすすめです。

例えば、定性調査のデータから立てた仮説を定量調査のデータで根拠づけることができたり、定量調査の統計データに対し、定性調査のデータで深堀することが可能になります。

マーケティング活動を成功に導くために、定量調査と定性調査の利点を効果的に組み合わせましょう。

定性調査 定量調査

まとめ:定量調査と定性調査でマーケティング活動を成功させよう

今回は、定性調査と定量調査について、違いやメリット・デメリット、調査の種類などをご紹介しました。

定性調査と定量調査は、それぞれが真逆といえるメリット・デメリットを持っているため、より深い顧客ニーズを把握するためには、2つを組み合わせた調査が有効といえます。

状況や目的、対象者などによって、上手く調査方法を使い分け、マーケティング活動をより効果的なものにしましょう。

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