フィリップ・コトラーのマーケティング論とは?4.0のポイントと事例も紹介

マーケティングを理解するうえで誰もが存在を知るのが、マーケティングの発明者である「フィリップコトラー」です。コトラーはマーケティングの中心となる概念を確立しただけでなく、数多くの理論を提唱しました。

そこで今回は、コトラーが提唱したマーケティング論について詳しく解説します。基礎からしっかり解説するので、マーケティング論のポイントが押さえられていない人もきちんとした知識が身に付けられます。

この記事は、次のような人にぴったりの内容になっています。

・フィリップコトラーのマーケティングが気になる人
・マーケティング論を基礎から学びたい人
・マーケティング4.0の成功事例を知りたい人

それではまず、そもそもマーケティング論とは何なのかを見ていきましょう。

マーケティング論とは?

マーケティング論は学問で言えば経営学に分類され、企業が自社の戦略を改善するために役立つ理論です。非常に幅広く、奥が深い理論ではありますが、次の5つについて分析するために使われます。

・広告戦略
・消費者の嗜好や消費行動のリサーチ
・商品やサービスの販売における評価
・市場ニーズの把握
・新しいアプローチによる影響の予測

マーケティング論は実施する企業からすれば、参入する市場で優位性を確立するために実施するときに有効な理論だと言えます。マーケティング論は、市場の調査や分析方法がいろいろありますがインタービューの実施やモニター調査などが代表的です。

「マーケティングの発明者・コトラー」の6つのマーケティング論

マーケティングの発明者と言われているのが、フィリップ・コトラーです。冒頭で触れた通り、フィリップコトラーは非常に多くのマーケティング論を展開しました。

コトラーによればマーケティングとは、顧客や市場のニーズを把握してそれに応えることで企業が利益を上げることです。もっと詳しく言えば、アプローチをするターゲットを絞ったうえで、ターゲットにとって価値がある商品やサービスを届けることがマーケティングです。

マーケティングの発明者であるコトラーが提唱したマーケティングにおけるコツを6つ紹介します。

・ターゲットを決定する
・顧客に選ばれるものを考える
・価値を定める
・市場を再定義する
・情報を取捨選択する
・イノベーションをする

企業が利益を追及するためには、ターゲットを定めてそのターゲットに合ったアプローチを実施することがポイントです。このときの分析方法としてコトラーはSTP分析を提唱しています。STP分析は次の英語の頭文字を取っていて、自社の商品やサービスが他社とどのように違うかを明らかにすることで自社に適したターゲットを選択するために分析します。

・Segmentation(市場の細分化)
・Targeting(ターゲットの明確化)
・Positioning(他者との差別化)

企業がいくら性能が良い商品を市場に提供したとしても、顧客に選ばれなければ利益に繋がりません。ターゲットを満足させる商品を開発することが重要であるというのがコトラーの主張です。

価格の優位性で顧客の購買行動を刺激する方法は、現代のマーケティング手法には適していません。企業は、価格ではなく価値で勝負することが求められます。マーケティングは製品やサービスが存在する前にスタートするので、顧客の価値を創造することが大切です。

商品やサービスを市場に提供した後、定期的に市場を再定義しなければ市場占有率の低下に繋がりかねません。自社が市場で活動している間も新規参入者がくる場合もありますし、現在の市場ではなく他の市場の方がシェアを獲得できる可能性があるかもしれません。最初の定義に満足するのではなく、市場を再定義し続けることで成長戦略に繋がります。

コトラーによれば、企業はいかに価値がある情報を獲得するかによって未来が決まります。現代は情報が溢れていますが、すべてが正しいものとは言えません。正確かつ価値がある情報を取捨選択して分析しなけrば、企業は顧客の価値創造ができないのです。

コトラーは、イノベーションをしない企業は破滅に繋がると言っています。企業にとって確信を起こし続けることはリスクでもありますが、絶えずイノベーションをしなければ企業は停滞してしまいます。現状を変えることに対して抵抗を感じるのは自然なことではありますが、イノベーションをする勇気が企業のさらなる成長に繋がります。

マーケティング4.0時代の先行事例

マーケティング4.0時代の先行事例を説明する前に、マーケティング4.0のポイントを押さえておきましょう。

マーケティング 4.0は3.0から10年も経たないうちに発表され、マズローが提唱した欲求五段階説が基になった概念です。

マズローによれば、人間の欲求は次の5つに分類ができるのです。

人間は下層欲求が満たされなければ、上層の欲求を満たしたいと考えられません。たとえば、空腹を満たしたいという生理的欲求が満たされなければ、心安らげる家で生活したいという安全欲求へ人間の意識は向きません。

マーケティング4.0は、この5つの欲求のうち自己実現以外はすでに満たされていると考え、企業は顧客の自己実現欲求を満たすために活動すべきだとしています。

マーケティング4.0時代の先行事例として、レッドブルで有名なオーストラリアのRed Bull GmbH社を紹介します。

Red Bull GmbH社は自社製品の清涼飲料水であるレッドブルを市場に浸透させるために、押し売りではなく、音楽フェスやスポーツイベントなどのスポンサードを利用しました。直接ターゲットにアプローチするのではなく、間接的にアクティビティをサポートする商品としてレッドブルを広告したのです。

Red Bull GmbH社が実施したマーケティングは、イベントのサポートだけではありません。2016年4月に「Red Bull Can You Make It?」という自社の独自プロジェクトを立ち上げてレッドブルを世界に公告しました。

このイベントはレットブルを通貨とし、参加者である学生チームがヨーロッパを冒険するという内容で日本からも3チームが参戦しました。単にレッドブルを市場に押し売りするのではなく、顧客を楽しませながらもヨーロッパにおける認知拡大をはかったことがマーケティング4.0の成功に繋がった事例です。

まとめ

企業が自社の戦略を改善するために役立つ理論であるマーケティング論は、非常に奥が深く、時代の流れに応じて変革します。すぐに新しいものに飛びつくのは企業にとってリスクがある行動ですが、顧客や市場の状況を冷静に判断して適切な戦略をうつことが企業の成長においては重要です。

効果があるマーケティング戦略を実行するためには、今回紹介したマーケティング論を最低限押さえておく必要があります。成功事例を参考にして、自社の市場へのアプローチを考えてみましょう。

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<参考>

  • マーケティング論(Wikipedia)
    https://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%83%9E%E3%83%BC%E3%82%B1%E3%83%86%E3%82%A3%E3%83%B3%E3%82%B0%E8%AB%96
  • 3分でエッセンスを学ぶ!コトラーのマーケティング理論、6つのTIPS(EBIS MARKETING COLLEGE)
    https://blog.ebis.ne.jp/marketing/kotler-marketing-theory/