すぐわかる!マーケティングマネジメントの全貌とは?

企業がさらなる利益を獲得するためには、マーケティング戦略を賢く実施していく必要がありますが、その成功にはマーケティングマネジメントが重要になります。マーケティングマネジメントは、自社の利益に繋がるマーケティング要素を絞り込むことでより効果があるマーケティングの選定に有効です。

新規事業を考えている企業だけでなく、すでに実施しているマーケティング手法の全体的な見直しをしたいと考えている場合も、マーケティングマネジメントの概念を理解すべきだとも言えます。

そこで今回は、マーケティングマネジメントとそのプロセスについて解説していきます。

この記事は、次のような人にピッタリの内容になっています。

・マーケティングマネジメントに興味がある人

・マーケティングマネジメントプロセスを理解して売上を上げたい人

・統括的なマーケティングを実施したい人

それではまず、マーケティングマネジメントの基礎から見ていきましょう。

マーケティングマネジメントとは?

マーケティングマネジメントを簡単に説明すると、マーケティングのプロセスを最適な状態で進めていくためにマーケティングプロセスをチェックすることです。効率良く効果的にマーケティングを実施するためのマネジメントですが、マーケティングマネジメントシステムとも呼ばれます。

マーケティングマネジメントシステムは、次の3つのサブシステムで構築されています。

・マーケティング情報システム

・マーケティング計画と予算管理

・マーケティング組織

それぞれのサブシステムについて、簡単にポイントを押さえておきましょう。

マーケティング情報システムは、マーケティングにおける情報を正確に収集するうえで重要になります。情報が溢れる現代では、有効な情報を得ることがマーケティング戦略にとって非常に大切で、確実かつ迅速に情報収集することが求められます。

なぜなら、企業は多種多様な情報を分析して、そのときに応じた適切なマーケティング案を考える必要があるからです。競合他社の動向や市場環境、販売状況などの情報をしっかり収集することがマーケティングの成功に繋がるのです。

マーケティングには、しっかりとした計画と予算管理が必要です。できるだけ具体的な数値を用いてマーケティング計画を立てることがポイントになりますが、予算も合わせて考えて現実的な計画を設計しなければいけません。

また、長期的な目標をひとつ設定するのではなく、短期・中期の目標を細かく設定することも大切で、すべての目標の整合性を取る必要があります。目標である数値が実現可能な範囲でなければ意味がなく、現実性が薄い目標だとマーケティングを実行するメンバーのモチベーションが下がる可能性もあるので、特に注意しましょう。

先に説明した仕組みをスムーズに運用するためには、実行に従事してくれる人材などのマーケティング組織が必須になります。従業員だけでなく、マーケティングの評価方法や仕組みなどをマーケティング戦略に反映しなければ、マーケティングマネジメントは成立しません。

マーケティングマネジメントは考える順番が大切

マーケティングマネジメントは次の順番で考えていくと効果的です。

・現状の市場の分析

・競合他社や自社の強みの理解

・セグメンテーション

・ターゲティング

・ポジショニング

・製品やサービスの選定

・適切な販売価格の設定

・流通経路の決定

・マーケティングの実施

・評価と改善

それでは、次にマーケティングマネジメントプロセスについて詳しく紹介していきます。ここまでに紹介したポイントを踏まえて読み進めていきましょう。

マーケティングマネジメントプロセスとは

マーケティングマネジメントプロセスとは、マーケティング戦略を実践するためのプロセス体形でコトラーが提唱したマーケティングにおける流れを統合して考えていきます。具体的には次のフローのことを指します。

・調査分析

・市場の細分化と選定(STP)

・マーケティングミックス(4P)

・マーケティングの実行と評価

以上4つの項目について、順番に詳しい内容を見ていきましょう。

調査分析

調査分析は、企業が現在置かれている状況を理解するための調査で市場環境だけでなく自社環境やマクロ環境、競合環境なども正しく分析します。代表的な調査方法は以下の5つです。

・VRIO分析

・ファイブフォース分析

・PEST分析

・3C分析

・SWOT分析

市場の細分化と選定(STP)

先に実施した調査分析の結果を踏まえて、自社が展開していく市場を細分化して選定していきます。市場を細分化するフレームワークとしては、STPの利用がおすすめです。

・セグメンテーション(Segmentation)

・ターゲティング(Targeting)

・ポジショニング(Positioning)

以上3つの単語の頭文字を取って名付けられたのがSTPですが、それぞれの内容を簡単に説明します。

セグメンテーションは、市場を顧客の属性やニーズ、購買プロセスなどで分割することです。市場を細分化することによって、自社が展開していくべき市場の選定に役立ちます。

ターゲティングは、細分化した市場の中から事業を展開するセグメントを選ぶことです。基本的に自社が競争優位性を獲得できそうな市場を選定することになります。

ポジショニングは、セグメントの中で自社の商品やサービスの位置づけを考えていきます。ターゲットに対してどのように商品やサービスを展開するか、競合他社との関係性はどうかなどを意識して決定していくことが大切です。

マーケティングミックス(4P)

自社が実施するマーケティングの内容を具体化するために重要と考えられているのが4Pです。4Pとは次の4つの単語の頭文字を取って名付けられています。

マーケティング マネジメント

プロダクト(Product):製品

どのような製品を市場に提供するかを考えます。ターゲットのニーズをどのように満たすか、問題解決の方法を考えたうえで製品やサービスに反映させることがポイントになります。

プライス(Price):価格

市場に対してどれくらいの価格で製品やサービスを提供するかを決定します。継続課金なのか買い切りなのか、支払や契約方法についても適切な流れを考えていきましょう。

プレイス(Place):流通

顧客のもとにどのように製品やサービスを届けるかについて検討します。具体的には店舗の立地や店舗内の導線の設計、Webを利用した販売など製品やサービスの開発から最終利用者である顧客に到達するまでの流れを考えるのが4Pにおける流通です。

プロモーション(Promotion):販売促進

販売促進では、顧客にアプローチするための方法を考えます。営業方法や広告の展開など自社の販売をできるだけ促進をするための最適な方法を選択することが大切です。

以上の要素をを組み合わせて、適切なマーケティング手法を実施することをマーケティングミックスと呼びます。

マーケティングの実行と評価

マーケティングの方向性が定まったら、戦略の目標や目的を視覚的に理解できるようにし、行動計画を綿密に設計する段階に入ります。マーケティングを実行した後は結果を評価・測定を忘れずに実施しましょう。実施したマーケティングの改善点をピックアップし、より良いマーケティングに繋げることが大切です。

まとめ

マーケティングのプロセスを最適な状態で進めていくために、マーケティングプロセスを見直し、選定することは非常に重要です。

市場における優位性を獲得したい場合や利益の獲得を目指す場合は、今回紹介したマーケティングマネジメントプロセスを適切に実施することがポイントになります。調査分析をしっかりと実施し、STPや4Pなどのフレームワークを利用して自社に適切なマーケティングアプローチを考えましょう。マーケティングを失効した後は忘れずに評価をして、次に繋げることが大切です。


<参考>

  1. マーケティングについて考える際に知っておきたいマーケティング・マネジメント・プロセス
  2. マーケティング・マネジメント・意味(グロービス経営大学院)