「ヒット商品を作りたい」
「効果的なプロモーションを行いたい」
「マーケティング活動の質を高めたい」
そう考えたときにこそ使ってほしいのが「ペルソナマーケティング」という手法です。
ペルソナマーケティングは、設定する一人の顧客モデルを軸として、商品やサービスを設計していく手法であり、大ヒットした商品やサービスにも取り入れられています。
なぜ一人の顧客モデルに焦点を当てることで多くの人の心を掴むことができるのでしょうか。
今回の記事では、ペルソナの重要性から、ペルソナの設計手順についても解説します。
商品やサービスを多くの人に購入してもらいたいと考える方こそ、ペルソナの設定の重要性について理解を深めましょう。
ペルソナとは？
ペルソナとは、製品やサービスを利用する顧客モデルとして作り上げる架空人物のこと。
ペルソナとして作り上げた人物を基に展開するマーケティングをペルソナマーケティングといいますが、ペルソナマーケティングは、多くの顧客ニーズを満たすためには機能やサービスをやみくもに追加するのではなく、一人の顧客のニーズを満たすように設計する方が成功する、という考え方に基づいたマーケティング手法です。
ペルソナの設定では、年齢や性別、趣味やライフスタイル、居住地や職業、年収などを、まるで現実に存在する人物であるかのように設定します。
ペルソナを設定すると、顧客の購買行動の予測や最終目標となるKGI、そして、KGIを達成するための中間指標であるKPIの設定がしやすくなるので、マーケティング戦略の立案・施行の際には、忘れずに設定しましょう。
ペルソナ設定の重要性
ペルソナ設定をすると、開発・企画の段階で、チーム間での認識を統一することができます。
製品やサービスの企画・開発には様々な人が参加しますが、共通する認識が無ければ、人それぞれで製品やサービスに詰め込みたいアイデアが異なります。
全てのアイデアを取り入れた製品・サービスが開発できる場合もありますが、全てのアイデアを取り入れた製品・サービスがユーザーニーズに合わなかったり、そもそも、全てのアイデアを製品に詰め込むことが難しいという場合もあります。
そこで、どのアイデアを採用して製品・サービスを開発するかを決定するための判断基準になるのがペルソナなのです。
ペルソナを設定すれば、企画・開発に参加する人々が同じ顧客をイメージできるため、方針や方向性を統一しやすくなります。
方針や方向性が統一されると、次のようなメリットがあります。
・顧客の需要と方向性がズレない
・大衆受けではなく、顧客が求める機能・サービスが集約した完成度の高いものを提供できる
・無駄の削減により時間やコストを節約できる
以上のメリットからも、ペルソナ設定は重要視されているのです。
ペルソナ設定注意点
効果的なマーケティングに有効なペルソナですが、ペルソナは、ただ作れば良いというわけではありません。
企業にとって都合のいい顧客を設定するのではなく、製品やサービスの最も重要な顧客モデルであることを念頭に設定するようにしましょう。
ペルソナ設定の際に注意したいポイントは
- ヒアリングやアンケートなどの、実在する調査結果に基づいて設定する
- 情報を詰め込みすぎない
- イメージしやすい人物にする
- リアリティを感じる人物にする
の4点です。
それぞれについて、1つずつ見ていきましょう。
ヒアリングやアンケートなどの、実在する調査結果に基づいて設定する
ペルソナと似た言葉として「ターゲット」というものがありますが、「ターゲット」とは、「都会に住む30代の男性」というように顧客にしたい相手をおおまかに設定したもの。
これに対し、ペルソナは、年齢・性別・職業・ライフスタイル・年収・家族構成など、実在する人物であるかのように具体的に細かく設定します。
ペルソナを設定する際には、ヒアリングやアンケートを基に、具体的に設定していくと良いでしょう。
情報を詰め込みすぎない
様々な人が意見を出し合うと、情報を詰め込みすぎてしまうことがあります。
ペルソナは、私たちと同じように一人の人間です。
必要な情報だけに絞って設定するようにしましょう。
イメージしやすい人物にする
ペルソナはチーム内で共有する情報であるため、設定する際にはイメージしやすい人物にすることも大切です。
イメージしやすい人物像であることで、チーム内のイメージが統一されやすくなります。
関係者の持つペルソナのイメージにずれのないように注意してください。
リアリティを感じる人物にする
ペルソナは、製品やサービスの企画・開発において最も重要な顧客です。
架空の人物ではありますが、リアリティのある人物でなければ意味がないので、実在する人物であるかのように情報を定めるようにしましょう。
リアリティを高めたり、関係者が持つイメージを統一しやすくする方法として、ペルソナの外見を設定することもおすすめです。
ペルソナの作り方
ペルソナは、次の①～③の手順で作成していきます。
①ペルソナに必要なデータを集める
対象となる人物へのインタビューやアンケート、顧客データなどを基に必要なデータを収集します。
製品やサービスによって必要なデータは異なりますが、次のようなデータは、顧客像を明確にしやすくなります。
- プロフィールに関する情報（性別、年齢、職業、学歴、趣味、価値観、年収 など）
- 購買に関する情報（費用、目的、入手経路 など）
- 課題、ニーズに関する情報（悩み、要望、不満 など）
②データを箇条書きにして項目ごとに分ける
①で集めたデータを、項目ごとに仕分けましょう。
共通項ごとに分けてまとめ、ペルソナとなる顧客像を明確にします。
③データに情報を肉付けし、ストーリーを作る
②で分けたデータに物語を肉付けしていきます。
それぞれにストーリーを作ることで、ペルソナのリアリティが高まります。
＜例＞ある化粧品のペルソナ
まとめ
ペルソナ設計は、実在しているような人物をいかに作れるか、また実在のデータに基づいて設定が作り込まれているかが重要なポイントになります。
製品やサービスを購入する最重要顧客として、ストーリーまで設定し、リアリティのある一人の人物を作り上げてください。
ペルソナは、製品やサービスの方向性を決める際の判断基準として、品質や売り上げの向上という成功へと導いてくれるものです。
セミナーの開催、新商品の開発、広告プロモーションの設計、Web制作など、あらゆる場面でペルソナを意識することを心がけましょう。
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