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「カスタマージャーニーマップって何？どう作ればいいの？」
「そもそも、カスタマージャーニーってなんのこと？」
マーケティングでよく聞くカスタマージャーニーマップについて、以上のような疑問や悩みをお持ちの方も少なくないのではないでしょうか。
カスタマージャーニーとは、商品やサービスの認知から購入までの行動を旅に例えたものであり、カスタマージャーニーマップは、ユーザーの「行動」「心理・感情」「課題」を認知から購入に至るまでのフェーズ毎に可視化したもの。
カスタマージャーニーマップを作ることで、
- ユーザー視点でのマーケティング施策の企画・立案
- 担当者間で共通認識を持つこと
ができ、質の高いマーケティング活動が可能となります。
この記事では、カスタマージャーニーとは何かといったことから、効果的なマップの作り方までご紹介します。
事例もご紹介しているので、カスタマージャーニーマップを作ったことがない方も参考にしてください。
そもそもカスタマージャーニーとはなにか？
カスタマージャーニーとは、「ユーザーの旅」のこと。
ユーザーが商品やサービスと接点を持ち（認知し）、さらに関心、検討、購買に至るまでのプロセスを旅に例えています。
これを時系列にし、可視化したものが「カスタマージャーニーマップ」です。
カスタマージャーニーマップは、マーケティングのフレームワークのひとつであり、ユーザーとの接点が多岐に渡る現代において、非常に重要視されています。
カスタマージャーニーが注目される理由は？
現代のマーケティングにおいて、カスタマージャーニーが注目される理由として
- スマホユーザーの増加
- SNSの普及
- 高精度な分析ツールによる行動の可視化
の3つが挙げられます。
スマホユーザーの増加やSNSの普及によって、商品やサービスの認知の機会が多様化し、ユーザーの購買プロセスは多極化しています。
これに伴い、従来のマーケティング手法では通用できなくなり、カスタマージャーニーマップのような時系列でアプローチ方法を検討できるマーケティング手法に注目が集まっているのです。
また、分析ツールのおかげでユーザーの行動を細かく可視化できるようになり、定量データを用いた高精度なユーザー分析ができることも、カスタマージャーニーが注目されている理由のひとつです。
カスタマージャーニーにより、ユーザーに合わせたアプローチを可能に
商品を認知したフェーズと、その商品を購入するフェーズでは、ユーザーが抱いている感情や疑問は異なるため、時系列に合わせたアプローチを検討する必要があります。
カスタマージャーニーでは、時系列ごとの行動や心理が明確になるので、ユーザーの状態に合わせたアプローチ方法を検討しやすくなります。
商品やサービスのユーザー像を明確にするためのマーケティング手法として、ターゲットになる架空の人物を作り上げる「ペルソナ」があります。
ペルソナを設定すればアプローチ方法の設定がしやすくなりますが、感情や行動の変化を明確にできるものではないため、ペルソナの設定だけでは、時系列に合わせたアプローチ方法を設定するのは難しいといえます。
カスタマージャーニーを分析することでマーケティングの質が高まる
ユーザーが商品やサービスを認知し、関心を抱いて検討・購買に至るまでのプロセスであるカスタマージャーニーを分析することによるメリットとして、
- 顧客目線での施策が打てるようになり、効果的なマーケティングを行うことができる
- 担当者間で共通認識を持つことで、方向性にブレが生じにくくなる
という2つがあげられます。
つまり、企画・設計・戦略の立案などの羅針盤となり、マーケティングの質を高めることができるでしょう。
カスタマージャーニーマップの作り方
カスタマージャーニーマップは、次の4つのSTEPで作ることができます。
1.目的を明確にし、ペルソナを設定する
2.ペルソナの行動を仮説として立ててみる
3.仮設を検証する
4.フレームワークを決定する
作り方について、さらに詳しく見ていきましょう。
作り方①：目的を明確にし、ペルソナを設定する
カスタマージャーニーマップを作るにあたって、行動や思考の仮説を立てやすくするためにペルソナを設定します。
通常のペルソナは市場調査による定量データを元に作り込みますが、今回は、作り方③でアンケートを実施するため想像での設定で構いません。
作り方②：ペルソナの行動を仮説として立ててみる
作り方①で設定したペルソナを使い、商品やサービスの認知から購入までの行動を仮説として立ててみましょう。
横軸を行動のフェーズとし、
- 認知
- 興味、関心
- 比較、検討
- 購入
の4つに分けると仮説を立てやすくなります。
一人で仮説を立てると考え方が偏りがちになるので、数名で意見を出し合って行動を洗い出すことがおすすめです。
マーケティングの目線ではなく、ユーザー視点に立って行動を洗い出すように注意しましょう。
作り方③：仮設を検証する
作り方②で設定したペルソナの行動が正しいかどうかを検証します。
行動の設定が間違っていたらカスタマージャーニーマップを作る意味がなくなってしまうので、実際のユーザーにアンケートを実施し、定量・定性的なデータを使って検証するのがおすすめです。
検証結果を基に、実際のユーザー行動と乖離している点を修正していきましょう。
作り方④：フレームワークを決定する
最後に、カスタマージャーニーマップのフレームワークを決定していきます。
横軸には、以下の4つの（または、自社の状況に合わせて設定した）フェーズをおきます。
- 認知
- 興味、関心
- 比較、検討
- 購入
また、縦軸にはペルソナに焦点をあてて設定する以下のような項目をおきましょう。
- 行動
- タッチポイント
- チャネル
- 感情
- 課題（悩み）
決定したフレームワークに対して、作り方③で検証した仮説を当てはめていきます。
ただし、カスタマージャーニーマップは、ユーザーの行動と感情に対するアプローチを視覚化するものなので、絵や図を用いて一目で分かるように作りましょう。
カスタマージャーニーマップの事例
以下は、海外旅行のカスタマージャーニーマップの事例です。
まとめ
この記事では、カスタマージャーニーマップの基礎や作り方、事例をご紹介しました。
効果的なカスタマージャーニーマップを作ることができれば、ユーザーのフェーズに合わせたアプローチが可能となり、マーケティングの成果に繋がることができます。
一度作って完成とするのではなく、ユーザーニーズや流行の移り変わりに合わせてさらにブラッシュアップし、販促活動や商品の改善に生かし続けるようにしましょう。
今回ご紹介した方法を実践し、マーケティングの成功に役立てていただければ幸いです。
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