アンケートをビジネスに生かすクロス集計と分析│kotodori

企業が消費者の意向を知りたい場合、アンケートが効果的です。その理由は、簡単かつ確実な方法だからということ。そして、アンケートを実施するときは、初回だけでも専門業者に依頼することがおすすめです。アンケートは誰でも簡単に行うことができるリサーチ方法なので、自社のスタッフだけでも実施できますが、ビジネスで活用できるデータや情報を得るにはちょっとしたコツが必要です。アンケート業者からノウハウを学びましょう。アンケートの成否のカギは、クロス集計と分析です。

1 アンケートは分析しなければ「無」に等しい
2 単純集計とは
3 クロス集計とは
4 クロス集計には適切な質問設定が重要
5 分析とは
6 まとめ～質問、集計、分析を三位一体で進める
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アンケートは分析しなければ「無」に等しい

アンケート業者はクライアント企業に 1）どのような情報を期待しているのか 2）回収したデータをどのように活用するのか 3）アンケート結果をどのように予測しているのかといったことを尋ねるでしょう。自社のポジティブな情報を知りたいのか、それとも悪い評判を調べたいのかで、アンケート用紙に記載する質問内容も、アンケートの実施方法や実施場所も変わってきます。アンケート業者からヒアリングを受けるだけで、かなり多くのノウハウを吸収できるでしょう。例えば、ある男性がある女性に、自分のことをどう思っているか知りたがっていたとします。このとき「僕のことを好きですか」と尋ねた場合と、「僕のことは嫌いですよね」と尋ねた場合では、回答が変わってくる可能性があります。また、同じ質問でも、公園で尋ねた場合とレストランで尋ねた場合で、答えは変わってくるでしょう。アンケートも同じです。そして、アンケートは、回収した後に集計して分析することが重要です。企業がアンケートを実施すると、社長や経営陣や幹部社員たちは結果を早く知りたがります。彼らは、よい回答も悪い回答も待ち望んでいます。そのため、しっかり集計・分析せずにアンケート結果を渡してしまうと、渡された人たちは「思ったよりプラスの意見が多く安心した、継続しよう」「辛辣な意見がある、現場の社員はけしからん」というふうに、抱いている印象によって結果を判断してしまいます。これではアンケートを行う意味がありません。アンケートはマーケティングの重要ツールであり、アンケート結果は客観的なデータです。よい業績または悪い業績のエビデンス（証拠、根拠）になり得ますが、アンケート結果が価値を持つのは、適切に集計・分析を行ったときだけです。集計と分析をしないアンケートは、ほとんど「無」に等しいといわざるを得ません。

単純集計とは

アンケートの集計方法はいくつか種類がありますが、ここでは単純集計とクロス集計を解説します。まず、単純集計ですが、これはその名のとおり、アンケートの回答数を単純に数えただけです。例えば、コーヒーショップをチェーン展開している会社が、客に「コーヒーの味の感想」を尋ねたとします。選択肢は「苦いから好みだ」「酸味が強く好みだ」「苦いから嫌い」「酸味が強く嫌い」の4個用意したとします。以下の集計は、単純集計です。

Q：コーヒーの味の感想は？
苦いから好みだ	100人	14.9%
酸味が強く好みだ	243人	36.2%
苦いから嫌い	166人	24.7%
酸味が強く嫌い	163人	24.3%
計	672人	100.0%

この結果から 1）酸味が客に受け入れられている 2）酸味は客を逃がす要素にもなっている 3）苦味はネガティブ要素になっているといったことがわかります。しかし、単純集計は「これしか」わかりません。さらに顧客の深層心理に迫るには、クロス集計が必要です。

クロス集計とは

クロス集計の解説をする前に、先にクロス集計した表をみてみましょう。

Q：コーヒーの味の感想は？
苦いから好みだ	男性	28人	4.2%
苦いから好みだ	女性	72人	10.7%
酸味が強く好みだ	男性	108人	16.1%
酸味が強く好みだ	女性	135人	20.1%
苦いから嫌い	男性	123人	18.3%
苦いから嫌い	女性	43人	6.4%
酸味が強く嫌い	男性	105人	15.6%
酸味が強く嫌い	女性	58人	8.6%
計		672人	100.0%

先ほどの集計と同じ数字を使っているのですが、それぞれの回答で男性と女性の内訳が示されています。このようにするだけで、このコーヒーは苦さによって男性客を逃がしていることがわかります。ということは、男性客には苦味以外の味を訴求すれば、売上を伸ばすことができると推測できます。そして、女性には酸味が受けているので、このコーヒーは女性へのアピールを強化すれば、さらに売れるようになります。クロス集計は、アンケートから得られる結果をさらに深めることができます。例えば以下のようなアンケートを実施することもできます。これも同じ数字を使っています。

Q：コーヒーの味の感想は？
苦いから好みだ	男性	リピーター	10人	1.5%
	男性	非リピーター	18人	2.7%
	女性	リピーター	32人	4.8%
	女性	非リピーター	40人	6.0%
酸味が強く好みだ	男性	リピーター	93人	13.8%
	男性	非リピーター	15人	2.2%
	女性	リピーター	54人	8.0%
	女性	非リピーター	81人	12.1%
苦いから嫌い	男性	リピーター	33人	4.9%
	男性	非リピーター	90人	13.4%
	女性	リピーター	32人	4.8%
	女性	非リピーター	11人	1.6%
酸味が強く嫌い	男性	リピーター	38人	5.7%
	男性	非リピーター	67人	10.0%
	女性	リピーター	38人	5.7%
	女性	非リピーター	20人	3.0%
計			672人	100.0%

単純集計では、「酸味が好まれている」ことしかわかりませんでしたが、このクロス集計によって、酸味が男性のリピーター客と、女性の非リピーターに好まれることがわかります。つまり、このコーヒーはまだまだ新規の女性客を増やせるポテンシャルを持っていることがわかります。これがクロス集計の能力です。ビジネスの現場を例に挙げると、コーヒーショップで客を2倍に増やすようにというような指示に対応することは難しいものです。しかし、コーヒーショップの店長は、本社からクロス集計の結果を伝えられて「女性の非リピーター客を2倍に増やすように」と指示されれば、対応することができます。集計結果に基づいて、コーヒーの酸味を、新規の女性客にPRすればいいのです。クロス集計をすれば、客を細かく分類したうえで、適切な対策をとることができます。

クロス集計には適切な質問設定が重要

クロス集計をするには、適切な質問を設定しなければなりません。つまり、質問をつくる際に、「コーヒーの味の感想を知りたい」とするだけではなく、「男女ではどれくらい差が出るだろうか」「リピーターだけの意見を聞きたい」といったように、知りたいことを細かく出していかなければなりません。

分析とは

適切な質問を設定すれば、あとはクロス集計を工夫するだけでさまざまな分析ができます。新規客を増やしたければ、非リピーターの数字を追っていけばいいですし、女性客を増やしたい場合は、女性の数字だけを追うこともできます。アンケートの集計結果を分析するときは「ネガティブな数字」を素直に受け入れる姿勢が大切になります。例えば、先ほどのアンケートでは「苦いから好みだ」と答えた男性リピーター客は1.5％しかいません。このコーヒーをこのまま売り続ければ、男性客はどんどん減っていくため、コーヒーの売り上げを良くするには、ブレンドをして苦味を落とすという対策が有効です。つまり、ネガティブな数字こそ、明日のビジネスのヒントになります。

まとめ～質問、集計、分析を三位一体で進める

アンケート結果を実際のビジネスに役立てるのは簡単ではありません。しかし、アンケート結果の分析の精度を高めれば、業務の具体的な改善対策を練ることができます。分析の精度を高めるには、経営者や管理職が、アンケートの集計結果を「穴が開くほど」みて、数字のなかに隠れている「知りたいこと」を探さなければなりません。そうすることによって、数字のなかに「知りたいこと」が入っていないことに気付くこともできるので、アンケートの担当者に次のアンケートで質問を加えるように指示することができます。アンケートの業務は「質問の設定→集計→分析」という流れで進みますが、質問は、「分析結果の仮説（知りたいことの予測）→集計結果の予測→質問づくり」という流れでつくっていきます。質問と集計と分析はアンケートの三種の神器です。