DSP・SSP・DMPとは?導入のメリット・デメリットも解説!

現代のデジタル社会において、広告配信の効率性の高さは勝敗を分ける鍵です。DSP・SSP・DMPそれぞれの特徴を知り、うまく活用することでユーザーに最適な広告配信が可能となります。

ここでは、それぞれの特徴と効果的な活用方法、メリット・デメリットについて解説します。

DSPとは

DSPはDemand-Side Platformの略称で、複数のアドエクスチェンジやネットワークを一元管理する広告主のプラットフォームのこと。広告主のアプローチしたい顧客に必要最低限のコストで過不足なく広告を配信するために開発されました。

広告主や広告会社が使用する広告在庫の買い付けと広告配信、掲載面・オーディエンスのターゲティングを一括管理するサービスであり、DSPは、広告出稿の費用対効果を高めたい広告主のためのサービスといえるでしょう。

運用にはコストがかかる反面、細かな設定や調整が可能なのが魅力です。

SSPとは

SSPはSupply Side Platformの略称で、メディアの広告収益の最大化を目的としたプラットフォームのこと。広告枠をできる限り高く買ってもらいたいメディアのために開発されました。

メディア側があらかじめ広告枠や価格、広告主の業績などを設定することで、条件を元に提示された中から最も単価が高い広告を自動で選定して配信します。そのため運用コストの削減が可能。しかし、BtoBユーザー向けのメディアだと、ユーザー属性が狭い傾向があり、多様な広告の出し分けが不要です。

その結果、SSPを使わず、広告の枠を直接販売する方が収益向上に繋がる傾向があります。なお、SSPには、ユニークユーザーやオーディエンスの種類が豊富な媒体が適しています。

DMPとは

DMPはData Management Platformの略で、DSPとSSPの精度を高めるためのプラットフォームのこと。インターネット上の色々なユーザーのデータを統合・管理できるため、データの活用が効率よくできます。

DMPは外部が提供する情報を使用するオープンDMPと、自社が保有しているユーザー情報を使用するプライベートDMPの2種類に分かれています。オープンDMPはユーザーの性別や年齢、興味関心やWebサイトの閲覧・行動履歴など、第三者が提供する情報を蓄積しています。それに対し、プライベートDMPは購買データやWebサイトへのアクセスログ、会員情報など自社が保有する情報を管理しています。

近年では、プライベートDMPでより膨大なデータを有効活用できるよう、オープンDMPと組み合わせて使用するケースも多く見られます。

DSP・SSP・DMPの関係

各特徴と仕組みを把握したところで、DSPとDMP、SSPを利用したマーケティンング施策の流れを説明していきます。DSPはSSPと連動して、広告配信を実施します。

DSPとSSPには各々メディア来訪者の性別と年代、嗜好性、行動履歴に合う広告を表示させる仕組みがあり、DSPは、SSPから受け取った情報を元に、契約している広告の中からターゲットユーザーに最適かつ単価の安い広告をSSPに送信。そしてSSPから選ばれたDSPの広告が配信されます。

DMPがDSPとSSPに蓄積しているユーザーの情報を提供することで、これらの過程における広告配信の精度を高めることができます。つまり、DMPの助けにより、効果測定などで得られたデータを元に次のアクションを起こしていくデータ・ドリブン・マーケティングが可能となり、広告主の費用対効果も最大化するのです。

どれだけ正確な情報をメディアや属性データを有している各社と連携できるかが、DSP各社の差別化による大きな要因になっていくでしょう。DSP・SSP・DMPをセットで使用すると、非常に高い広告費用対効果を生み出すことが可能です。

DSP・SSP・DMP導入のメリットとデメリット

高い費用対効果を期待できるDSP、SSP、そして、DMP。ここからは、導入時のメリットとデメリットを、説明します。

DSP・SSP・DMP導入のメリット

DSP、SSP、そして、DMPを導入すると、広告主はネットワークに参加している広告枠へ一斉配信することができます。表示された広告のクリック数やCTR、コンバージョンなどのデータもまとめて確認することが可能。

アドネットワークに参加する広告枠であれば、一つ一つのコンテンツのデータを確認しなくても、アドネットワークという大きな単位でデータを取得することができます。

ピンポイントのユーザーに合わせた広告の配信

DSP、SSP、そして、DMPを導入すれば、Webサイトにユーザーがアクセスする度に、最適な広告を自動的に配信することができます。その理由は、ユーザーのCookie情報を元に性別と年代、嗜好、行動履歴などセグメントできるため。

各ユーザーにとって、最も購入率やクリック率が高い広告の分析をするため、Google広告などができない範囲まで対応が可能。また、人にフォーカスできるのもDSPの強みの1つです。

ピンポイントで広告を配信できるため、サイトの収益性を高めることができます。

類似ユーザーにも可能な広告配信

DSP広告は過去にコンバージョンに至ったユーザーと類似した行動や興味関心を持つユーザーに、広告を配信することができます。そのため、ビジネスの可能性を拡大することができるでしょう。

クリエイティブや費用対効果などを自動で最適化

DSP、SSP、そして、DMPを導入すれば、過去のデータに基づいて最も効果が高かったクリエイティブを自動的に判別して配信することがができます。したがって、広告主はDSPに広告情報を設定しておけば、自動的に費用対効果が最大になる広告の配信が可能となるのです。

広告のクリエイティブ分析やデザインに時間を使用できるようになるので、広告の成果最大化が可能となるでしょう。

DSP・SSP・DMP導入のデメリット

導入することによるメリットが数多くあるDSP・SSP・DMPですが、デメリットも存在します。

DSP、SSP、そして、DMP導入によるデメリットとして

  • 各サービスで異なる特徴の比較が必要
  • 通常は導入費用が高額になりがち
  • 広告の配信先が不明確

ということが挙げられます。それぞれについて、簡単に紹介します。

各サービスで異なる特徴の比較が必要

DSP・SSP・DMPは、いずれのサービスも得意分野や業界、商品などが異なります。提携している配信先やユーザー情報の根拠となるデータ、選定する上で利用しているアルゴリズムは様々です。

よって自社に最適なサービスを選択するための入念なリサーチが必須です。

通常は導入費用が高額になりがち

初期費用が無料のものもありますが、高機能であったり実績の豊富なサービスは導入費用が高額となるケースもあります。その場合、広告の費用対効果を上げても、導入費用を上回るほどの効果が出ない場合も。

広告運用の規模や予算とのシュミレーションで導入費用や固定費を超えるリターンがあるかどうか、検討することが必要です。また、最低契約期間を設けているサービスもあります。

契約期間に定めがあるかどうか、チェックすると良いでしょう。

広告の配信先が不明確

利用するDSP広告のサービスによっては、広告の提携先が明確に開示されません。どこに配信されるのかを知りたいという方は、配信先の情報が開示されるのかどうか、確認すると良いでしょう。

まとめ

DSP・SSP・DMPを導入すると、各ユーザーに合わせた広告の配信ができます。企業にとっては高い費用対効果が期待できるため、ぜひ取り入れたいシステムです。

しかし、DSP・SSP・DMPの導入には、デメリットも存在します。特徴を理解し、自社のニーズに合わせたサービスをうまく活用すると良いでしょう。

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<参考>

[図解]いまさら聞けない「DSP」とは?〜基礎知識編〜(Urumo!)

DSP、SSPの仕組みと特徴(DML Digital Marketing Lab)

[保存版]知ってるつもりのSSP/DSP/DMPをおさらい(Blogs 株式会社ディマージシェアのデジタルマーケティングブログ)

DSP, DMP, SSPの違いとは?それぞれの特徴と仕組みについて(ferret マーケターのよりどころ)

[コラム]SSPとDSP、RTBの基本的な仕組みについて(マーケターの知りたい!が詰まった MarkeTRUNK)

[アドネットワーク]その仕組みから、SSPやDSPとの違いまで分かりやすく解説します!(Geekly IT・Web・ゲーム業界専門の人材紹介)

DSP/SSP/DMPとは?それぞれの仕組みを解説(HubSpot)

[今さら聞けない]DSPとは?仕組みや特徴、SSPとの違いも解説!(Infinity-Agent Lab マーケティング 中級者以上の教科書)